MEDIA

GroupM: valore sociale e opportunità per i marketer del Festival di Sanremo


04.02.2019

Secondo la ricerca della Unit Research & Insight l’88% dichiara che guarderà la 69ª edizione: la GenZ sui social, i Millennial in tv a casa di amici, la GenX rigorosamente in tv. Per i Baby Boomers e la Gen0 è un rituale che fa parte della loro storia

La ricerca ad hoc della Unit Research & Insight di GroupM ‘Fiori, canzoni, audience: i tempi cambiano, Sanremo resta’ dipinge un ritratto poco convenzionale del Festival di Sanremo, arrivato alla sua 69° edizione. Un modo nuovo per analizzare uno storico evento televisivo dedicandosi al valore sociale di questo evento e alle opportunità per i marketer.

La ricerca parte dalla considerazione che sempre di più gli eventi live possono oggi essere interpretati come il nuovo media contemporaneo. La componente esperienziale, la possibilità di condividere le emozioni (soprattutto sui social), l’importanza della partecipazione e dell’esserci sono le motivazioni alla base dell’incremento delle presenze agli eventi live sul territorio e degli ascolti degli eventi televisivi, e Sanremo non è da meno.

Lo scorso anno il Festival ha registrato una share media del 52,3% con un’audience media di 10,9 milioni (totale individui con ospiti), la più alta degli ultimi anni, catturando anche i pubblici più giovani. Per prevedere se anche l’edizione n°69 riuscirà a raggiungere questi risultati e a superare tutte le migliori aspettative, la Unit Research & Insight di GroupM ha ideato un progetto di ricerca che si sviluppa in 3 fasi: qual è l’interesse della popolazione a guardare il Festival e quali sono le motivazioni che smuovono questo interesse; quali sono i rituali e le abitudini legate alla visione di un evento che invade le case degli italiani; quale spazio possono avere le marche all’interno di questo rituale.

I risultati della prima fase di ricerca CAWI, che ha visto coinvolti 500 italiani di età superiore ai 15 anni, rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici, fotografa come gli italiani si preparano ad accogliere nelle loro case Sanremo69°. L’88% dichiara che guarderà la nuova edizione del Festival, e lo guarderanno proprio tutti, senza differenza di età o di generazioni.

 

 

Il 58% degli intervistati ne consiglia la visione agli amici e inaspettatamente la GenZ non è da meno con il 60% dei teenager che lo consiglierà sicuramente ai propri amici. Tutti lo guarderanno, ma non tutti lo guarderanno allo stesso modo: dietro ogni generazione c’è un pubblico diverso. La GenZ ha dichiarato di seguirlo prevalentemente sui social network; i Millennial in tv a casa di amici; la GenX (35-54), che reputa Sanremo l’evento live dell’anno, lo segue rigorosamente in tv; mentre per i Baby Boomers (55-70) e la Gen0 (70+) è un rituale che fa parte della loro storia.

 

 

La combinazione dei personaggi sembra funzionare ancora prima della partenza del Festival: il 39% dei rispondenti considera il terzetto Baglioni-Bisio-Raffaele il migliore degli ultimi anni. I nuovi co-conduttori fanno registrare alti livelli di gradimento: Claudio Bisio piace al 68% e Virginia Raffaele al 61%. Anche la direzione artistica di Claudio Baglioni è molto apprezzata: il 41% lo ama.

Per il 70% il Festival è sinonimo di italianità e tradizione 70%, ma oltre a rappresentare l’evento nazionale per eccellenza, Sanremo è anche sinonimo di costume e condivisone: per il 64% dei rispondenti è fortemente legato al mondo della moda e dello spettacolo e per il 47% alla famiglia. Tra la popolazione teenager (90%) spicca l’innovativa direzione artistica orientata alla musica emergente italiana.