SPEAKER'S CORNER

Il Pubblivoro – Alla ricerca della felicità


28.01.2019
Di Giampaolo Rossi,i Fabbrica di Lampadine
Giampaolo Rossi

La felicità è astratta, difficile da definire ma tutti la riconosciamo quando la proviamo o la vediamo. Ha solo accezioni positive. E proprio perché è positiva, astratta e indefinita, per la comunicazione pubblicitaria è facile e allo stesso tempo difficile da esprimere e rappresentare.

Ferrero, dopo 51 anni dalla nascita di Kinder, presenta il suo nuovo posizionamento globale. Missione difficile toccare un prodotto che è un esempio di marketing e comunicazione vincente per tutto il mondo. Usare un nome tedesco e un claim che teoricamente mette in evidenza un minus del prodotto (il latte costa meno del cacao) sono stati due colpi di genio che dal 1968 a oggi hanno fatto scuola. Da molti anni ormai, Kinder è diventato un marchio ombrello che identifica più di venti prodotti. Allora ha cambiato strada, puntando su ‘A little, a lot’. La narrazione si basa su una carrellata di piccoli momenti felici partendo dal bambino/a, fino ad arrivare all’adolescenza. Si vuole trasmettere il messaggio che Kinder accompagna questi momenti, li sostiene e li rinforza. Il concept è ottimo, la narrazione efficace e giustamente leziosa perché quei momenti diventeranno dei bei ricordi che, in fondo, noi manterremo così: patinati come nella pubblicità, fermando nella memoria dettagli ed espressioni. Questo spot, infatti, funziona molto per gli adulti che si possono rivedere in almeno uno dei momenti presentati, prendendo atto che la barretta con più latte e meno cacao è il biglietto per rivedere quel film di piccoli momenti felici vissuti.

 

 

‘Alla ricerca della felicità in viaggio’ potrebbe essere il sottotitolo di ‘A world like never before’, dove la Qatar Airways ci presenta uno spot in pieno stile La La Land. Colori, musica e scenografie di livello pari alla produzione cinematografica hollywoodiana catapultano lo spettatore in un ambiente onirico e piacevole. Nonostante la finzione, emerge molto bene il messaggio della bellezza del viaggio, della gioia della compagnia e di come il comfort a bordo sia un elemento di piacere primario per una vacanza felice. Bello il finale con i passeggeri che dormono e le nuvole che fungono da ponte tra il viaggio aereo reale e il sogno narrato nello spot.

 

 

Gillette con ‘We Believe: The best men can be’ si candida per aver realizzato uno degli spot più belli dell’anno. Bella l’idea di abbandonare la strada, percorsa per decenni, di esaltare le doti maschili ‘classiche’ che rappresentano l’uomo forte e conquistatore. Doti rappresentate ad esempio da cult ‘Per l’uomo che non deve chiedere mai’ di Denim del 1984. Doti che se estremizzate portano alle molestie e al bullismo. Queste caratteristiche, cavalcate per anni dalla comunicazione di prodotti per uomo anche attraverso sfumature sottili, finalmente vengono ribaltate da Gillette con questo bellissimo spot. La scrittura è perfetta. L’immagine degli uomini che alla mattina si guardano allo specchio all’inizio della narrazione con l’overlapping audio è di grandissimo impatto e cattura l’attenzione, che rimane fino all’ultimo istante. Non si casca nella retorica, nel già visto. Si mettono le basi della felicità lavorando sulla cultura. Grande!