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Le 8 Italie del pubblico radiofonico per valorizzare la spesa adv


24.01.2019
Di Valeria Zonca
Antonello D'Elia e Federica Setti

“Così come non esiste un solo consumatore, non esiste un solo ascoltatore radiofonico. Ma oggi abbiamo uno strumento in più per riconoscere tutte le figure: i dati”, ha introdotto Federica Setti, Chief Research Officer GroupM, che insieme ad Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM, ha presentato ‘Tracce sonore. Sulle frequenze radio delle 8 Italie’.

Per rendere un affresco il più possibile fedele del pubblico, anzi dei pubblici, i big data che la DMP proprietaria [m]Core raccoglie sono stati rielaborati attraverso due analisi integrate, una fattoriale e una dei cluster, per restituire l’affresco dell’Italia di oggi e per fare un focus ad-hoc sui pubblici della radio.

“I diversi segmenti, otto in totale, sono stati definiti in base alle loro caratteristiche descrittive, ai loro consumi e alle loro fruizioni mediali, con un focus su alcuni indicatori relativi all’esposizione, al comportamento e ai ruoli che il mezzo radiofonico assume per ciascuno di loro”, ha proseguito D’Elia.

Ne è uscito il quadro di un mezzo versatile che riesce a raggiungere una platea allargata dando agli inserzionisti spazi pubblicitari di valore sia per la quantità di audience sia per la varietà dei contesti e delle modalità d’ingaggio.

 

 

Le Active Family, sono 3,5 milioni di individui (rappresentano il 10,8% della popolazione) in prevalenza mamme di età compresa tra i 25 e i 44 anni, forti ascoltatrici della radio (il 65%) – sicuramente tutti i giorni, a colazione e durante la preparazione dei pasti -, ma anche evolute nella fruizione digitale.

I Money Seeker sono 4,1 milioni di persone (12,5 % pop.), in prevalenza maschi di età tra i 35 e i 44 anni, orientati all’affermazione personale e lavorativa. Il 72% ascolta la radio soprattutto in ufficio per le breaking news e le hit del momento.

Gli Small Business rappresentano il popolo delle partite Iva: 3,6 milioni di persone (11% pop.): per il 73% di loro la radio è una presenza costante, soprattutto in auto, e un mezzo ad alta rilevanza sia per la comunicazione dei servizi professionali sia per i loro consumi personali.

I World Citizen sono oltre 4 milioni di persone (13,1% pop.), di età giovane e centrale caratterizzate da uno stile di vita dinamico e orientato alla ricerca di esperienze di qualità. Non sono il core target della radio ma, siccome ha un rapporto intenso con il mondo audio (audioscape), rappresenta un laboratorio di osservazione fondamentale per comprendere i mondi audio del futuro.

Prevalentemente donne tra i 18 e i 34 anni, le Socializer sono 3,3 milioni (10% pop.) e vivono in stato quasi simbiotico con i social: si legano ai brand radio che le portano vicino ai loro personaggi preferiti.

I Nester, persone che vivono in modo più semplice e tranquillo, sono circa 5 milioni (16,1% pop.): la radio in sottofondo è una presenza costante mentre navigano on line (59% tutti i giorni) ed è funzionale alla promozione di consumi legati all’intrattenimento e a mercati settoriali e tematici.

L’Open élite comprende oltre 2 milioni di persone (6,8% pop.) di età superiore ai 45 anni con una forte sensibilità per l’estetica e per temi sociali. Sono forti utenti radiofonici (66% tutti i giorni) ma anche forti fruitori di quotidiani e pay tv. Per loro, ascoltare la radio è la cosa più vicina alla lettura. Per questo segmento la radio può essere un medium privilegiato anche per comunicare mercati di fascia alta e prodotti di qualità.

L’ultimo segmento è il più numeroso: i Digital Mainstreamer sono 6,4 milioni di persone (19,7% pop.) e rappresentano la “gente”, ovvero la pancia generalista della nostra società. Sono il core target dei media di intrattenimento (social inclusi). La loro relazione con la radio è viscerale (69% tutti i giorni) e rappresentano il popolo di riferimento del mass market.