MARKETING

Conad, sale a 40 milioni di euro il budget adv. Al via lo spot di Natale


17.12.2018
Di Valeria Zonca

Conad chiude il 2018, nonostante le difficoltà in cui versano economia e consumi, con una crescita del 3%, confermando il trend positivo iniziato nel 2002: il giro d’affari si attesta a 13,4 miliardi di euro, con un incremento di 408 milioni rispetto al 2017; la marca commerciale Conad raggiunge il traguardo del 30% di quote di mercato con un fatturato di 3,5 miliardi.

Si è tenuta lo scorso venerdì 14 dicembre a Milano l’annuale conferenza di fine anno nella quale l’insegna della Gdo commenta i risultati dell’anno in corso e traccia le direttrici future.

Francesco Pugliese

“La situazione non è tra le più rosee, i consumi sono in crisi (-0,9% su base annua, fonte: Nielsen) e gli alimentari hanno smesso di fare da traino a una ripresa economica sempre più lenta: neppure il Natale porterà un cambiamento di tendenza con un risultato di 11,4 miliardi di euro (+0,5-1% sul 2017). Questa stagnazione si protrarrà anche nel primo trimestre 2019. Il clima di fiducia degli italiani, sebbene in crescita, è al di sotto della media Ue. L’occupazione è un tema rilevante per la ripresa del Paese e dovrebbe avere il sostegno del governo, che invece paventa le chiusure domenicali, una norma che ignora i benefici che la Gdo produce in termini economici (4% del Pil), di occupazione (7%) e di contributi erariali (5% del gettito fiscale). Noi restiamo comunque ottimisti: questo Paese ha ancora risorse su cui costruire piattaforme di collaborazione per lo sviluppo”, ha introdotto l’AD di Conad Francesco Pugliese.

Il sistema Conad conta attualmente 3.225 punti di vendita (76 in più rispetto a al 2017): 26 Conad Ipermercato, 229 Conad Superstore, 1.096 Conad, 972 Conad City, 465 Margherita Conad, 20 Sapori&Dintorni, 240 discount a insegna Todis e 177 tra altre insegne, cash&carry e tradizionali. I 394 milioni di euro di investimenti del 2018 sono stati finalizzati per il 74% a nuove aperture e per il restante a ristrutturazioni.

“Nel 2019 investiremo 530 milioni, di cui il 60% per nuove aperture e il 40% per le ristrutturazioni – ha proseguito l’AD -. Una grande sfida sarà quella di ridurre della metà le attuali 8 cooperative attraverso accorpamenti efficienti ed efficaci per un ulteriore sviluppo nel Nord Italia: Conad Nord Ovest sarà la prima a partire seguita da Nord Est, Sud Ovest e Dorsale Adriatica”.

Francesco Avanzini

“Incrementiamo il valore complessivo della nostra offerta e facciamo sviluppo per rispondere alle molteplici esigenze dei clienti con l’innovazione, la qualità, la sicurezza della nostra marca. I tre asset strategici dell’offerta si concentreranno sulla convenienza continuativa, con un rafforzamento della proposta ‘Bassi e Fissi’, sui prodotti Premiumness con le linee Sapori e Dintorni e Verso Natura, e sui new trend con il potenziamento di Conad PiacerSi e del canale parafarmacia”, ha precisato il DG Francesco Avanzini.

Anche l’eCommerce verrà potenziato ma non solo perché lo fanno tutte le insegne. “L’Italia non è solo Milano – ha detto l’AD – e dobbiamo capire come rispondere ai bisogni del cliente ottimizzando la sinergia tra punto vendita fisico e virtuale, tramite l’utilizzo dei media in un’ottica di multicanalità”.

Un altro asset strategico riguarda, infatti, la comunicazione dopo l’annuncio, lo scorso novembre, della scelta di nuovi partner per creatività e media: dall’indipendente Aldo Biasi Comunicazione al network Wpp che curerà con GroupM anche il planning (vedi notizia).

“Continueremo a essere big spender del Retail con un investimento in crescita negli ultimi anni che ci ha permesso di ottenere una share of voice del 34%: 37 milioni nel 2017, 38 nel 2018 e 40 nel 2019”, ha annunciato Avanzini.

“Il cambiamento è stato dettato dal bisogno di declinare meglio i nostri investimenti in tutto il panorama dei mezzi, specie nel digitale: le potenzialità del mezzo le abbiamo già utilizzate ma serve un’evoluzione comunicativa più moderna e cioè capire come dobbiamo ‘riprodurci’ nell’identità digitale per poter esprimere il nostro pensiero e farci ricordare”, ha aggiunto Pugliese.

Nell’occasione è stato presentato il nuovo spot di Natale, affidato negli ultimi anni a un regista d’autore: dopo gli ultimi due realizzati da Pupi Avati, quest’anno è la volta di Gabriele Salvatores.

La storia non si svolge in un punto vendita Conad, ma in casa di una famiglia italiana che si prepara a festeggiare le festività in modo tradizionale fino a che il figlio deve improvvisamente partire perché è stato assunto ‘altrove’. Con il sottofondo musicale di ‘Flowers’ di Giovanni Allevi, la mamma cerca di riempirgli la valigia con i prodotti della loro terra ma sarà il padre a consegnargli una carta prepagata grazie alla quale il ragazzo potrà fare la spesa in un qualsiasi punto vendita Conad, che diventa il tramite per ritrovare anche lontano da casa l’affetto dei propri cari e il sapore delle buone abitudini.

Il tv commercial si conclude con “A tutti i ragazzi che vanno lontano Conad augura Buon Natale”. Firma il progetto l’agenzia Aldo Biasi Comunicazione con la direzione creativa di Aldo Biasi, cdp New Avana Film.

“Lo spot andrà in onda su tutte le reti televisive, generaliste e non, in formato 30” e 45” dal 20 al 31 dicembre – ha dichiarato a margine dell’incontro il Direttore Marketing e Comunicazione Giuseppe Zuliani -. L’investimento 2019 vedrà un aumento del budget sul digital dal 15 al 20% del totale. La stampa per noi è sempre stata un mezzo reputazionale e proprio il 20 dicembre, in concomitanza con la partenza della campagna tv, usciremo con una pagina valoriale sui principali quotidiani nazionali. Stiamo inoltre coordinando un mega progetto capillare sui singoli negozi per aumentare la loro capacità di comunicazione con i clienti attraverso le piattaforme social per creare legami duraturi. Proseguirà anche nel 2019 con 8 tappe il tour ‘Il grande viaggio insieme’, luogo dell’esperienza della nostra marca”.