SPEAKER'S CORNER

Ecco come l’OOH advertising è rinato grazie al mobile


11.12.2018
Di Andrea Campana, Ceo di Beintoo
Andrea Campana

L’out-of-home (OOH) è in una fase di trasformazione: lungi dall’essere un mezzo passivo e isolato, oggi non solo si è evoluto in chiave digital, ma inizia anche ad essere compresa e testata l’enorme potenzialità che rappresenta la sua integrazione con il mobile. Secondo le previsioni di WARC, il Digital Out of Home (DOOH), che comprende l’uso di location data mobile per raggiungere gli utenti nei loro spostamenti quotidiani, crescerà del 10.1% all’anno tra il 2018 e il 2021. Nell’era dei dati, i confini che separano i diversi media si stanno facendo sempre più impercettibili, così come sempre meno lineare è il custormer journey, che passa più volte dall’online all’offline, prima di approdare alla decisione d’acquisto. In questo contesto, sono sempre più di impatto le sinergie realizzabili tra i due canali, che condividono un elemento fondamentale per comprendere il consumatore e i suoi interessi nel mondo fisico: i dati di geolocalizzazione. I dati restituiti dai dispositivi mobile o dai sensori dei tabelloni digitali offrono insights preziosi per le campagne OOH, non solo in termini di targetizzazione, ma anche in fase di scelta di contenuti e creatività. È tuttavia nella possibilità di monitorare i risultati ex post di una campagna in termini di uplift sul punto vendita che risiede il più grande vantaggio dell’integrazione.

 

DOOH: dai dati, un nuovo modello ‘dinamico’ di creatività

L’evoluzione digital dell’OOH ha restituito nuova linfa a questo mezzo, per cui si sono aperte enormi potenzialità. L’IoT ha raggiunto anche questa dimensione: grazie a sensori inseriti nei tabelloni digitali o ai dati rilevati dai dispositivi mobili degli utenti che frequentano abitualmente la zona è possibile monitorare elementi di contesto prima sottovalutati e cambiare in meglio le sorti di una campagna. Pensiamo ad esempio ai manifesti posti in prossimità di una strada molto trafficata: se si registra una velocità media di 100 km all’ora, i conducenti avranno il tempo di leggere solo 10 parole circa su un cartellone pubblicitario. Ma se il traffico è congestionato o fermo, chi passa da quelle parti con la propria auto sarà in grado di leggere un testo molto più lungo. Messaggi e creatività possono essere immediatamente adattati per soddisfare queste condizioni e catturare meglio l’attenzione dei consumatori. Questa nuova dimensione ‘dinamica’ dell’OOH si esprime anche in straordinarie opportunità in termini di retargeting. Dopo che gli utenti che hanno visualizzato un cartellone pubblicitario lasciano l’area, possono essere raggiunti nuovamente con un messaggio personalizzato sul proprio dispositivo mobile, sulla base dei propri interessi offline o ricerche online. Ad esempio, se in una certa area si registrano molte ricerche su ‘idee regalo sotto i 20€’, una catena di profumerie potrebbe usare un cartellone che si trova nella zona per promuovere determinati prodotti e poi inviare ai passanti un buono sconto sul proprio smartphone per invitarli a passare in negozio. Gli inserzionisti possono modificare la creatività dell’annuncio mobile anche in base agli orari del giorno in cui un utente visualizza il cartellone, ai giorni della settimana in cui passa in quell’area o ai propri interessi, prima o dopo essere passato davanti all’affissione. È anche possibile attivare dinamicamente gli annunci in base ai tipi di dispositivi mobili vicino al canale OOH, il che significa che un proprietario di iPhone potrebbe vedere un annuncio diverso rispetto a un utente Android.

 

Mobile e OOH: insieme è meglio

Le sinergie che si generano integrando il mobile con l’OOH sono molteplici: secondo una ricerca di Campaign le percentuali di click-through mobile aumentano fino al 15% se supportate dall’OOH. Questo perchè la pianificazione di campagne mobile in geofencing in prossimità di cartelloni pubblicitari offre agli inserzionisti la possibilità di amplificare la portata delle proprie campagne di affissione: questa strategia integrata raggiunge i consumatori nei momenti che contano, cioè quelli in cui è più probabile che visitino uno store, cerchino o acquistino un prodotto o condividano un’esperienza di acquisto sui social network. La crescente integrazione mobile-OOH sta facendo sì che un numero sempre più elevato di piattaforme programmatic permetta oggi agli advertiser di acquistare spazi per entrambi i mezzi attraverso la stessa interfaccia, consentendo strategie più integrate basate sulla geolocalizzazione. Le unità di Digital OOH inoltre possono essere monitorate per tutto il giorno, in modo simile a qualsiasi altro annuncio digitale, offrendo risultati molto più veloci rispetto ai metodi tradizionali consentiti.

 

L’attribution dei mezzi OOH grazie al mobile

Grazie ai dati mobile i brand ora hanno la possibilità di capire chi è stato esposto a una campagna pubblicitaria OOH e seguire il comportamento del consumatore nelle fasi successive. Se informazioni come passaggi o accessi possono essere reperiti anche attraverso i sensori dei tabelloni digitali, grazie alla tecnologia di Beintoo è possibile ottenere un elevato livello di precisione anche rispetto a cartelloni tradizionali, che costituiscono ancora la maggior parte dei mezzi OOH, per poi monitorare il tasso di uplift successivo all’esposizione. Grazie ai dati rilevati e analizzati con la propria tecnologia – oltre 7 milioni di utenti smartphone, tracciati fino a 100 volte al giorno, in più di 160.000 punti fisici, come negozi, ristoranti, palestre, cinema, ma anche punti strategici come stazioni, piazze, aeroporti – Beintoo permette di conoscere il numero di utenti che, dopo essere stati esposti alla cartellonistica (o dopo aver transitato davanti ad essa) si sono recati sul punto vendita del marchio rappresentato. Questa capacità di rilevazione e monitoraggio di dati di prima parte ha permesso di offrire ai brand un vero e proprio servizio di Business Intelligence – l’OOH Attribution – che permette di misurare gli effetti ex post di una campagna, ma anche di pianificare altre azioni strategiche. Mentre in passato i marketer avrebbero dovuto interrogare i consumatori attraverso specifiche ricerche di mercato e chiedere se ricordavano di aver visto un cartellone, ora sono i dati a dirci quali sono le persone che sono passate davanti agli annunci OOH e se il messaggio ha contribuito a una ricerca o acquisto online o in store. In un momento in cui siamo più connessi che mai, saper combinare i punti di forza di più mezzi per conferire maggiore impatto ed efficacia alle campagne è diventato cruciale. L’era in cui l’out-of-home era considerato un mezzo passivo è finita e oggi, con la possibilità offerta dal mobile di raggiungere i consumatori in target lungo tutto il customer journey, si sta creando un connubio senza precedenti per favorire le campagne drive-to-store. Non è un caso che l’OOH sia stato l’unico mezzo ‘radizionale’ per cui si stima quest’anno un valore in crescita (+3%; fonte: Magna Global). Un risultato reso possibile dalla sinergia con i dati mobile.