MARKETING

PKMF 2018: a lezione di futuro con Martin Lindstrom e Philip Kotler


04.12.2018
Di Claudia Cassino
Philip Kotler

La ‘lectio magistralis’ del padre fondatore del marketing moderno ha scandito la seconda giornata del PKMF2018. Tanti gli spunti e le indicazioni rivolte alla platea del FICO Eataly World di Bologna, con la consapevolezza che il marketing da qui al 2020 dovrà essere orientato al sociale e ai valori

Il ‘guru’ e padre fondatore del marketing moderno, nato a Chicago il 27 maggio 1931, è salito sul palco del PKMF2018 come una star, accolto da una standing ovation e dalla richiesta di selfie.

Un’accoglienza che sembrerebbe irrituale per un accademico di 87 anni e mezzo, ma che non deve affatto stupire se si pensa che tutti i manager e i professionisti presenti in sala hanno sicuramente studiato sui suoi testi: dopo il primo manuale ‘Marketing Management’, con la nota teoria delle ‘4P’ (Product, Price, Placement e Promotion), scritto nel 1967 e costantemente aggiornato, il professor Philip Kotler ha scritto qualcosa come 60 libri, di cui l’ultimo (‘My Adventures in Marketing’) è l’autobiografia che ne ripercorre vita e carriera ed è stata appena tradotta in italiano da Sabina Addamiano con il titolo ‘Marketing: il viaggio di una vita’ (Ekis Edizioni).

Il viaggio di una vita dedicata allo studio di un ramo dell’economia che prima di lui non era considerata e che ancora oggi non viene annoverata tra le discipline rilevanti per l’umanità (“Nessuno studioso di marketing vincerà mai un Nobel”, sorride Kotler).

Tuttavia, in questi ultimi anni, il suo pensiero si è rivolto allo studio del capitalismo e ai pericoli derivanti per la democrazia, perché uno dei suoi obiettivi è ridurre il gap tra chi possiede troppo e chi nulla, promuovendo un mondo migliore anche attraverso il marketing.

“Alle sue origini (1950-70), il marketing era orientato al prodotto, poi si è rivolto al cliente (1970-1990) e dopo esclusivamente al branding (1990-2010). Nel periodo 2010-2015 abbiamo assistito a una ‘digital orientation’, ma negli anni a venire (2015-2020) il marketing dovrà avere una ‘social and values’ orientation”, sottolinea il professor Kotler.

Certo il digitale ha cambiato i paradigmi. “P&G qualche anno fa ha deciso di spostare il 35% del budget al digitale, con la previsione di arrivare al 50%. Poi ha ridotto questa quota al 20% perché non aveva ancora capito come utilizzare Google e Facebook: non era necessario spendere tanto”, osserva Philip Kotler. “Occorre fallire rapidamente e imparare rapidamente, non cercare la mossa perfetta: fallite se necessario e imparate dai vostri errori”.

La trasformazione del retail, per esempio, avrà un grosso impatto sulle vendite (di questo tratta il libro ‘Retail 4.0 – 10 regole per l’Era digitale’ scritto con Giuseppe Stigliano, Executive Director Europe di AKQA-Wpp), mentre i Millennials cercano sempre più aziende che hanno uno scopo sociale, un fine.

“Sono stati condotti degli studi di correlazione sulle aziende più amate dagli americani e sulle loro performance finanziarie: il risultato è che le aziende adorate dai consumatori, come Apple, Amazon e Starbucks, sono quelle che hanno risultati migliori a livello finanziario e spendono anche meno in marketing perché sono i loro clienti a determinarne il successo con il passaparola”, spiega Kotler. “Nel futuro, inoltre, sempre più le aziende saranno giudicate per il loro impegno in ambito ambientale e sociale”.

Kotler racconta un aneddoto: proprio il giorno prima del suo intervento al forum di Bologna, infatti, il professore è salito su un taxi con il Ceo di Unilever, Paul Polman (che da gennaio 2019 andrà in pensione, sostituito da Alan Jope, ndr): “È stata una conversazione illuminante: Polman mi ha detto che il profitto della sua società viene destinato a studiare soluzioni per non danneggiare l’ambiente e gli oceani. Si può fare del bene e allo stesso tempo fare profitti”.

L’aneddoto, in chiusura, ha dato il ‘la’ a una delle domande più interessanti della mattinata. Dalla platea, infatti, una giovane manager ha chiesto con quali altre persone Kotler avrebbe voluto fare un viaggio in taxi.

“A parte Sofia Loren – scherza il professore – sicuramente con Papa Francesco: credo che sia un vero marketer, anche se lui non apprezzerebbe certo la definizione. Ha un approccio vibrante, capisce che ci sono dei cambiamenti da fare. Personalmente gli chiederei quando le donne potranno diventare sacerdote e perché i preti non si possono sposare, ma questa è la mia visione. Viaggerei volentieri anche con Richard Branson, un vero innovatore”.


Martin Lindstrom e il marketing H2H, Human to Human

Protagonista della prima giornata del Philip Kotler Marketing Forum, l’inventore del neuromarketing ha parlato della rivoluzione degli Small Data incantando la platea del FICO Eataly World di Bologna. Informazioni di dettaglio, apparentemente insignificanti, che invece si rivelano in grado di trasformare completamente il modo in cui le aziende sono costruite e gestite

Martin Lindstrom

La notizia dentro la notizia è che Martin Lindstrom non possiede più lo smartphone da un anno e ha detto addio a tutti i social media personali. Risultato? La sua creatività è aumentata e il rapporto con i suoi collaboratori è nettamente migliorato.

L’inventore del neuromarketing, protagonista della prima giornata del Philip Kotler Marketing Forum che si è svolto il 30 novembre e il 1° dicembre al FICO Eataly World di Bologna, ha dimostrato concretamente alla platea di oltre 700 professionisti del marketing aziendale l’importanza di cambiare prospettiva e andare controcorrente. I Big Data, per esempio, in cui oggi letteralmente “affoghiamo”, non sono affatto la soluzione a tutti i problemi delle aziende.

“Abbiamo moltissimi dati, ma pochissime informazioni – spiega Lindstrom -. Anni fa Google ha predetto un’epidemia di influenza, sbagliando, perché ha guardato quante volte le persone digitavano la parola ‘febbre’ ma non si è chiesta perché la cercassero”.

Per questo oggi l’analisi di Lindstrom – consulente per alcune delle più grandi compagnie del mondo – si è spostata verso gli Small Data: informazioni di dettaglio, apparentemente insignificanti, che ci dicono molto di più sul consumatore e che, correttamente interpretate, sono in grado di trasformare in maniera radicale il modo in cui le aziende sono costruite e gestite.

È il caso di Lowes, catena di supermercati Usa che 5 anni fa era sull’orlo del fallimento e che è stata riportata a nuova vita grazie allo studio degli Small Data: il team di Lindstrom è entrato ‘fisicamente’ nelle case delle persone, ha osservato il contenuto di frigoriferi e cucine, ha vissuto con i clienti l’esperienza della spesa e ne ha studiato il comportamento reale. Grazie a quest’osservazione, la catena Lowes è cambiata in meglio e ha potuto salvare il suo business: ha rinnovato la grafica e ha introdotto una nuova esposizione dei prodotti a scaffale, ma soprattutto ha creato una community di persone che si ritrovano in base a interessi comuni, come il cibo fresco.

“Il profitto non può essere l’unica motivazione di un’impresa, ci vuole uno human purpose”, è infatti il secondo insegnamento di Lindstrom.

B2B e B2C sono ormai concetti vecchi e superati, per Martin Lindstrom le aziende devono saper orientare i loro sforzi all’essere umano: è così che nasce l’idea di un nuovo marketing H2H, Human to Human.

Le aziende, purtroppo, hanno paura del cambiamento: sono vittime della ‘Chicken Cage Syndrome’, la sindrome del pollo in gabbia che – per paura dell’ignoto e del nuovo – ritorna dietro le sbarre pur avendo la possibilità di uscire in spazi più grandi. Ma la resistenza al cambiamento è tipica anche degli utenti. Lindstrom cita il caso dello sciopero della metropolitana inglese che ha costretto i pendolari a cambiare mezzo di trasporto per arrivare al lavoro: nonostante il tempo impiegato in bici o a piedi fosse minore, a sciopero concluso sono tutti ritornati a usare i mezzi usati in precedenza solo per abitudine e scarsa volontà di cambiare.

I numerosi esempi e le innumerevoli suggestioni rivolte alle imprese sono sintetizzati da Lindstrom in sei punti:

1) Rediscover your purpose, ovvero riscopri i tuoi obiettivi

2) Live with the consumer, vivi e impara dai clienti

3) Constantly co-create, co-crea costantemente

4) Let the community be the hero, metti al centro la comunità di persone

5) Sensory Branding, ovvero utilizza tutti i sensi per coinvolgere il consumatore (oggi l’informazione è prevalentemente visuale, ma se si usano in maniera sinergica anche audio, olfatto e tatto il risultato è massimizzato)

6) Blue & Green Script, qui Lindstrom cita Alfred Hitchcock e la sua consuetudine di scrivere due sceneggiature per ogni film: la versione Blue conteneva i dialoghi e le istruzioni per gli attori, mentre la versione Green indicava le emozioni che minuto dopo minuto lo spettatore doveva provare vedendo il film.

“Bisogna entrare nel teatro della mente, nelle emozioni del consumatore”, sottolinea Lindstrom. “In futuro molti brand moriranno, nessuno deve dare il successo di oggi per scontato, ma avremo sempre le emozioni. I brand locali e i piccoli brand sono quelli emergenti, l’Italia con il suo tessuto di piccole e medie imprese deve ripartire da lì”, conclude l’autore di ‘Brandwashed’, ‘Buyology’ e ‘Small Data’. Che chiude con un messaggio universale rivolto alle aziende, di qualunque settore: “Non fate al consumatore ciò che non fareste mai ai vostri figli”.


Eataly vs Amazon: ‘onland’ vs online

In un mondo che cambia alla velocità di un algoritmo, uno dei cambiamenti globali riguarda – come sottolineato anche da Philip Kotler – il settore del retail.

“Il 2017 è stato l’anno in cui hanno chiuso più negozi della storia e il 2018 sarà peggiore – ha esordito Giuseppe Stigliano -. Colpa solo della pressione sleale dei giganti dell’eCommerce? Non è proprio così se si pensa che, sempre nel 2017, Amazon ha acquisito la catena Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari”.

Proprio la ‘battaglia’ tra shopping online e offline è stata al centro di uno dei panel del pomeriggio di sabato 1 dicembre dal titolo ‘Il futuro della Shopping Experience tra i due paradigmi: l’online e l’offline’: protagonisti il fondatore di FICO Eataly World, Oscar Farinetti, e la Country Manager di Amazon Italia e Spagna, Mariangela Marseglia.

Un dibattito affascinante che è partito subito con una premessa da parte di Farinetti: “Io non sono offline, io sono ONLAND! Dire offline sembra quasi una diminutio, un termine dispregiativo inventato da chi vive nella rete”. Viviamo in un’epoca fantastica, ha spiegato l’ideatore di Eataly, la portata della rivoluzione digitale è paragonabile per l’umanità alla scoperta del fuoco.

“Ma in tutto questo è importante restare umani, bisogna trovare un nuovo umanesimo nel marketing: il marketing umano”. “È vero – ha osservato Marseglia -. Non possiamo ricreare la stessa esperienza che si ha nel negozio fisico, ma possiamo far sì che la ripetizione di quell’esperienza possa avvenire online e con grande soddisfazione per il cliente”.


La rivoluzione digitale e il dominio dell’incertezza del VUCA

Nel pomeriggio di venerdì 30 novembre, il PKMF2018 – il tema conduttore di questa edizione è stato il Precision Marketing – ha rivolto la sua attenzione al ‘Marketing Tech’, parlando di come la rivoluzione digitale sta impattando il mondo del marketing.

Moderati da Alberto Mattiello, esperto di marketing e nuove tecnologie, si sono succeduti gli interventi e le case history di Ivan Mazzoleni (Microsoft); Stefano Ronzoni (MINI Italia) con Andrea Bariselli e Mario Ubiali (Thimus); Carlo Rinaldi (Clear Channel) con Stefano Spadini (Havas Media Group); Lorenzo Montagna (Secondstarvr) che ha portato esempi di realtà aumentata e virtuale applicata al business.

Mazzoleni ha ricordato un acronimo che ritornerà spesso nella due giorni di formazione dedicata al marketing strategico: VUCA (volatility, uncertainty, complexity and ambiguity), ovvero volatile, incerto, complesso e ambiguo come il momento che le imprese stanno attraversando oggi.

Un momento che però può rappresentare anche una grande opportunità per dis-imparare e imparare nuove skills. La rivoluzione dell’Out of Home, raccontata da Rinaldi, ne è un esempio: il mezzo di comunicazione più antico della storia ha saputo infatti reinventarsi grazie alle tecnologie digitali. Ma lo testimonia anche un brand come MINI che, con l’aiuto delle neuroscienze applicate (e le competenze di una società come Thimus), sta studiando le reazioni del cervello alla guida dell’auto elettrica, l’auto del futuro.