SPEAKER'S CORNER

Il retail cambia volto: come i dati mobile possono guidare l’esperienza omnichannel


30.11.2018
Di Marina Fedrighelli, Client Director Italy di Beintoo
Marina Fedrighelli

Lo shopping multicanale non è più una chimera, e a pretendere questo tipo di esperienza, più che i brand, sono gli stessi consumatori. L’holiday season appena iniziata sarà quella che mostrerà più intersezioni tra mondo online e offline: secondo una ricerca PwC sulla holiday season conferma infatti che ¾ degli utenti internet pensano di fare shopping sia online sia in store, con uno scontrino medio pari a 1.379 dollari, contro i 1.075 dollari degli utenti online-only e i 742 dollari di chi compra solo nei negozi fisici. Se la sfida di rendere fruibile l’esperienza di acquisto su più piattaforme si può dire ormai vinta dalla maggior parte dei retailer, il prossimo step è quello di trasformare la shopping experience da multichannel a omnichannel. Due termini spesso utilizzati come sinonimi, ma che in realtà indicano due realtà molto diverse: se nel primo caso si fa riferimento alla mera capacità di un brand di essere presente su più canali (negozio, e-commerce, app, social network), nel secondo è l’approccio olistico a fare la differenza. L’omnicanalità, per essere tale, deve garantire un’esperienza flessibile e senza interruzioni, grazie alla quale il consumatore possa interagire con il brand in modo coerente e coinvolgente su ciascun touchpoint, senza avvertire alcuna discontinuità. Più l’esperienza è fluida, maggiori saranno le conversioni.

Il mobile rappresenta oggi il filo capace di tenere insieme tutti i punti di una strategia omnicanale. Un argomento al centro del dibattito dell’ultima edizione del Forum Retail che si tiene in questi giorni a Milano a cui ha partecipato Beintoo. Disponibile e connesso h24, lo smartphone è lo strumento grazie al quale il consumatore può interagire con qualsiasi piattaforma di un brand, dal catalogo agli advertising out-of-home fino al negozio tradizionale, in qualsiasi momento della giornata. È importante sottolineare che, pur comportandosi in modo diverso a seconda del touchpoint con cui interagisce, l’utente che naviga online e compra in negozio (o viceversa) è sempre lo stesso, con le stesse abitudini e gli stessi interessi, e questo fa sì che il mobile rappresenti il miglior collettore in cui raccogliere queste informazioni. Il mondo tech ha compreso da tempo il grande potenziale del mobile, sviluppando delle soluzioni per aiutare i retailer a conoscere meglio i propri consumatori. Dall’esperienza di diversi anni nella raccolta e nell’analisi dei dati sugli utenti, Beintoo ha creato i suoi prodotti di Business Intelligence per analizzare in modo sofisticato il loro comportamento offline, offrendo ai brand degli insights grazie ai quali costruire le proprie strategie di marketing e comunicazione. Dalle analisi dei dati geocomportamentali, le aziende possono monitorare non solo i flussi in store, ma anche i luoghi che le persone frequentano prima o dopo la visita in negozio e il loro rapporto con brand affini e competitor. Informazioni che consentono una maggiore profilazione dei consumatori, grazie ai quali comprendere come interagiscono nel processo di acquisto e instaurare dei modelli predittivi per fidelizzare i clienti abituali e intercettare quelli nuovi.

I dati raccolti da mobile sono lo strumento più potente a disposizione dei retailer per costruire sui propri clienti una shopping experience omnicanale e seamless. Ma per essere davvero determinanti, è necessario metterli al centro dell’intera strategia retail. Un esempio è quello del fashion retailer britannico Oasis, che ha saputo integrare sito web, e-commerce, mobile app e esperienza in store in un’unica shopping experience. Gli addetti alle vendite e al servizio clienti sono provvisti di tablet e altri dispositivi mobile grazie ai quali non solo possono fornire in modo tempestivo le risposte ai clienti, ma anche riconoscere l’utente, capire in che modo solitamente interagisce con il brand, sapere qual è stata la sua esperienza con il brand fino a quel momento e se è mai ricorso al call center o all’help desk. Il tablet, che funziona anche come registratore di cassa, permette al personale di ordinare online i capi non disponibili in store, mentre l’app consente ai clienti di trovare lo store più vicino grazie alla localizzazione e di ricevere contenuti ad hoc come sconti e promozioni personalizzate.

Le tecnologie mobile based rappresentano la chiave di volta per offrire un’esperienza di acquisto realmente omnichannel, dove il consumatore possa informarsi e comprare senza avvertire barriere o interruzioni, passando agevolmente dal mondo online a quello offline. La vera sfida, per i retailer, è quella di affidarsi a partner capaci di trasformare i dati da semplici numeri nei pilastri della propria strategia retail, rendendoli il vero vantaggio competitivo da sfruttare in un’arena di marketer sempre più agguerrita.