CREATIVITY

Dati, tecnologia e content ‘trainano’ la crescita di Publicis Groupe


23.11.2018
Di Andrea Crocioni
Emanuele Saffirio

“Dati, tecnologia e content, sono le aree che ci si stanno dando maggiore soddisfazione. Come Gruppo abbiamo ormai strutturato un’offerta che ci ha aperto nuove opportunità. Abbiamo imboccato una direzione e siamo convinti che ci premierà”.

A parlare ieri è stato Emanuele Saffirio, President di Publicis Groupe in Italia, a margine del convegno ‘The Neverending Journey – Percorsi di Brand e Consumatori’ in programma al Campus Bovisa del Politecnico di Milano nell’ambito della quarta edizione di Marketing Futuro, iniziativa nata dalla collaborazione fra Zenith Italy e PoliMi School of Management.

Il manager ha manifestato positività in merito alle perfomance del Gruppo che in Italia ha chiuso il terzo quarter del 2018 con un’ottimo risultato, registrando una crescita del 9,2%.

“Chiuderemo l’anno in linea con gli obiettivi – ha detto Saffirio -. L’auspicio è quello di confermare e possibilmente migliorare il risultato del terzo trimestre anche nell’ultima parte dell’anno”.

Nell’ottica di un’ulteriore spinta sul modello ‘The Power of One’, che pone le sue basi su un forte coordinamento tra competenze tradizionalmente distinte, si inserisce il piano di concentrazione delle diverse società in un’unica sede nelle città dove il gruppo è presente.

“Stiamo lavorando per la nascita di un unico a hub anche su Milano, ma ancora è tutto in via di definizione – ha spiegato Saffiro -. Mentre il processo è già in fase avanzata a Roma e a Torino. Nella capitale inaugureremo la sede unica alla Garbatella nel 2019 e sempre il prossimo anno anche nel capoluogo piemontese le società del gruppo andranno tutte in via Arsenale, attualmente sede di Leo Burnett”.

 

I temi del convegno

 

In uno scenario che vede la comunicazione guidata dalla tecnologia e di fronte a un consumatore sempre più esigente nei confronti delle marche, anche il concetto di customer journey sta vivendo una fase di trasformazione mettendo i manager delle aziende di fronte a nuove sfide. Proprio questo tema è stato al centro della mattinata di confronto che si è tenuta ieri al Politecnico di Milano.

“Negli ultimi due anni i touch point sono cresciuti del 50% e i marketing leads che non si concludono hanno raggiunto il 79%. Il customer journey è diventato un viaggio più tortuoso durante il quale l’utente cerca l’esperienza”, ha sottolineato Luca Cavalli, Chief Growth Officer di Publicis Groupe.

Un’esperienza che secondo il manager deve essere fluida, consistente, di qualità, perché è in questo passaggio che si costruisce il successo. I brand del resto si muovono in uno scenario sempre più competitivo. “Dobbiamo azzerare e ripartire dalla capacità di innovazione, da risposte che siano puntuali, ma senza essere invasivi – ha affermato -. Dobbiamo essere always on, accompagnare il consumatore nel suo viaggio, ma senza imbrigliarlo in uno schema. Oggi, i momenti della verità per i brand sono infiniti. La sfida è quella di essere rilevanti ed efficienti”.

Questo, secondo il manager, passa inevitabilmente da una stretta sinergia fra data, tecnologia e contenuto. Tutto questo riportando i valori della marca al centro.

“Il 70% della performance di breve termine deriva dalla brand performance”, ha affermato Alessio Fattori, Head of Spine di Publicis Groupe Italia, che nel suo intervento a proposto una breve storia della misurazione.

“La competizione sta cambiando il lavoro della marca – ha osservato Giuliano Noci, Ordinario di Strategy e Marketing del Politecnico di Milano -. Siamo di fronte a nuovi meccanismi decisionali in cui il consumatore ‘delega’ chi gli dà le risposte giuste. La concorrenza non è più una dimensione di prodotto ma di fiducia. La prima capacità di una marca deve essere quella di fornire risposte efficaci, non appiattirsi sulla dimensione del dato, del breve periodo, della conversion e nemmeno sul customer jurnery. Mettiamo da parte i termini delle strategia militare, perché non è più sufficiente prendere la mira. I brand devono giocare in una prospettiva duale che preveda il lungo e il breve periodo. Costruire una marca oggi significa mettere da parte la dimensione del journey, non guardare solo al processo di acquisto, ma diventare un polo di attrazione. La rilevanza è oggi la dimensione principale. Gli invidui non sono bersagli, ma possono essere attratti”.

Ha aggiunto Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith Italy. “Dopo la grande ubricatura di questi anni legata alle performance la sfida è quella di trovare un’equilibrio, la necessità in questo scenario è quella di tornare a investire sulla equity di marca e ricominciare a costruire su questo valore”.