MARKETING

Neuromarketing: cresce l’attenzione da parte delle aziende. La fotografia di AINEM


21.11.2018
Caterina Garofalo

Per la prima volta il neuromarketing in Italia viene analizzato con una ricerca realizzata da AINEM – Associazione Italiana di Neuromarketing di cui Aida Partners è partner promotore fin dalla sua nascita – a cui hanno risposto più di 1.000 persone con un questionario online, creato per conoscere lo stato dell’arte attuale di questa innovazione nel nostro Paese.  I dati dell’Osservatorio sono stati presentati ieri a Milano in occasione del convegno ‘Neuromarketing e neuroscienze: nella mente dei clienti’, organizzato da The Ruling Companies.

“Le oltre mille risposte a questo primo osservatorio sono andate oltre le nostre più rosee aspettative – afferma Caterina Garofalo, Presidente di Ainem -. E questo ci fa capire come il neuromarketing stia entrando nella sua fase matura anche in Italia”.

Il campione dei rispondenti è formato per il 52,3% da uomini e per il 47,7% da donne. L’età media è di 43,3 anni. Gli imprenditori rappresentano più di un quinto del campione (22,4%), i manager il 32% e le altre funzioni operative aziendali il 30%. A completare il quadro vi è una rappresentanza del mondo della consulenza (10,4%) e del mondo universitario e della ricerca con il 5,2%.  Il 50,9% del campione conosce il neuromarketing. Di questi 4,1% si dichiara “esperto di neuromarketing” con un’ottima conoscenza della materia. Tale percentuale sale al 5,7% tra chi ha realizzato altre ricerche di mercato tradizionali. La quota di esperti è ancora più alta tra i manager (7,7%) mentre crolla all’1,3% tra chi ha acquisito le nozioni da Internet. La lettura di libri e di articoli scientifici è la più importante fonte di primo contatto (22,2%) con il neuromarketing.

Il 12,7% del campione ha realizzato nel 2017 una ricerca di neuromarketing, rispetto al 46,7% che ne ha completato una tradizionale. Il rapporto tra ricerche di neuromarketing e ricerche di mercato tradizionali è di 1:4. La spesa media per realizzare una ricerca di neuromarketing è stata di 12.651 Euro, tale valore sale a 16.478 Euro per le aziende. Il valore complessivo della spesa generato dal campione si attesta intorno ai 1,4 milioni di euro.

L’eyetracking e l’eeg sono state le tecnologie più utilizzate nel 2017 rispettivamente dal 77,4% e dal 53,8% del campione.
Con riferimento al 2018, il 12% del campione dichiara che effettuerà certamente almeno una ricerca di neuromarketing, quindi in linea con il dato del 2017, ma vi sono altri due dati che danno a misura del possibile balzo in avanti nell’impiego del neuromarketing: il 37,9% dichiara di essere indeciso e il 16,9% afferma che realizzerebbe una ricerca di neuromarketing potendo disporre di un budget.

Quali sono i fattori che potrebbero sbloccare gli indecisi? Al primo posto vi è sicuramente la formazione e la condivisione di conoscenze tecnico-scientifiche all’interno, ma anche la maggiore chiarezza sulle competenze dei fornitori di neuromarketing, il cui numero sta crescendo in misura esponenziale, anche se gran parte di loro non può vantare esperienze e competenze specifiche nel neuromarketing tali da soddisfare le richieste crescenti delle imprese.

Il neuromarketing può essere di grande utilità per le aziende per  ampliare la conoscenza sui comportamenti dei clienti (53,8%),  migliorare l’efficacia della pubblicità e della creatività attraverso misurazioni scientifiche da effettuarsi o in tutte le fasi del processo realizzativo della campagna (39,8%) o all’inizio, quando sono disponibili i prototipi (26,1%) quali storyboard o animatic accrescere l’efficacia del processo di vendita (39,9%). Inoltre, il neuromarketing è considerato dall’87,9% come uno strumento altamente integrabile con le altre ricerche di mercato .“Il 46% del campione – dichiara Francesco Gallucci, Vicepresidente di Ainem – ritiene che la maggiore difficoltà di adozione delle ricerche di neuromarketing in azienda sia la mancanza di una cultura scientifica adeguata e condivisa, mentre un altro 35,8% pensa che si incontri una grande difficoltà a farlo accettare come uno strumento di lavoro abituale e non come sperimentazioni da realizzare una tantum”.

I tre principali ambiti di utilizzo e di applicazione sono: la UX delle interfacce web e social per il 47,6%, l’analisi della Brand reputation per il 46% dei rispondenti e lo studio dei Concetti e dei valori del brand per il 43,1% inteso, quest’ultimo, come l’efficacia cognitivo-emozionale degli elementi intangibili che fanno parte patrimonio di un brand. Mediamente ogni rispondente ha indicato 4,9 ambiti di applicazione desiderati.

Dallo studio emerge una domanda specifica di corsi di formazione. Al primo posto, con il 55,6% delle risposte, vi è la richiesta di partecipare a un corso sulle Basi del neuromarketing, quindi generico e introduttivo alla materia, ma allo stesso tempo vi è anche una domanda di corsi specialistici. Il 48,9% è interessato a un corso sul neurobranding e il 36,3% ad un corso sul neuroselling. Molte aziende, inoltre, vorrebbero dei corsi progettati ad hoc e realizzati in house.
Per dar risposta a tali richieste Ainem prevede di lanciare nel 2019 la Neuromarketing Academy, con un ampio catalogo contenente più di trenta titoli di corsi da realizzare nelle più importanti città italiane con docenti esperti di neuromarketing di Ainem e di altre società partner.