SPEAKER'S CORNER

Alpha Generation o Next Generation?


20.11.2018
Di Federico Capeci, Ceo Kantar Italia e Cdo, Insights Division
Federico Capeci

La Generazione Alpha non esiste. Esistono la Generazione X, la Y e poi la Z, ma la Alpha non esiste. Non esiste perché non è così facile individuare una generazione, non basta avere delle persone ‘nuove’ e dar loro un nome, magari seguendo la successione alfabetica delle lettere date alle generazioni precedenti. Eppure, il gruppo di individui in cui rientrano i bambini nati dal 2010 in poi sta acquisendo un’importanza crescente per tutto il mondo del marketing e della comunicazione: i bambini tra 0 e 9 anni sono circa 1 miliardo e 300 mila individui al mondo; 5,6 milioni in Italia.

È e sarà così importante capire questo gruppo di nuovi consumatori ai quali, seppur ancora difficilmente analizzabili, è già stato dato un nome, Generazione Alpha appunto, perché in molti hanno già iniziato a tenerli sott’occhio. Ma la Generazione Alpha non esiste o, meglio, non esiste ancora, perché quel gruppo di individui non si è ancora trasformato in generazione. Per identificare e definire una generazione è fondamentale che quel gruppo di individui, nato nello stesso arco temporale, abbia vissuto nel medesimo momento di vita uno o più eventi, tanto importanti da avere generato (generare, appunto) in questi ragazzi una stessa visione del futuro e un comune sistema valoriale: per definire una generazione non basta l’anno di nascita, quindi, ma occorre un evento sociale, culturale, economico, tecnologico talmente forte da riuscire a originare un nuovo pensiero, un nuovo mindset e un diverso approccio alle cose, rispetto alle generazioni precedenti.

Non basta che un gruppo di persone sia nato, per chiamarlo ‘generazione’: possiamo chiamarlo classe di età, coorte demografica, semplicemente ‘bambini di oggi’ o giovani, ma non ‘generazione’. Quando una generazione si forma, ha dei valori chiari e distintivi rispetto alle precedenti e per questo il nome che le diamo è tanto importante: la ‘X’ della mia generazione aveva un forte senso, quello del crocevia, dell’incognita, dello smarrimento… così anche per i Baby Boomers, per la Silent Generation, ma poi ci siamo fatti prendere la mano con le lettere, e la Y o la Z delle generazioni successive non hanno altro senso specifico che quello della progressione alfabetica dopo la X. Comunque, al di là delle disquisizioni etimologiche, questo gruppo di persone avrà un forte impatto sulla società e sul marketing. Proviamo a chiamarla ‘Next Generation’, questa è la mia proposta per uscire dall’empasse, e attendere qualche anno in modo che questi bambini, un po’ più cresciutelli, possano elaborare un pensiero condiviso sul loro e sul nostro futuro. Poi se dovessimo ricorrere all’Alpha lo faremo. Intanto, da qui a metà del secolo, il loro potere in termini di influenza su economia, società e cultura sarà grandissimo, rappresentando nel 2050 il 43% della popolazione italiana: 27,5 milioni di individui. Occorre, quindi, iniziare subito a comprenderli e provare a stilare dei tratti caratterizzanti per poter indirizzare campagne di marketing e prodotti efficaci per i bambini di oggi e per i ragazzi di domani.

 

Di loro sappiamo già molto: sappiamo che sono e saranno la prima generazione nata e cresciuta sotto il costante effetto degli algoritmi e dell’Intelligenza Artificiale; sappiamo che la tecnologia in generale avrà un impatto notevole sul loro sviluppo mentale e personale, soprattutto in termini di iper-connessione e uso di sistemi Internet of Things che renderanno il dialogo tra gli ambienti virtuali e reali senza alcuna frizione per loro; sappiamo che stanno crescendo in un contesto sociale specifico, caratterizzato da difficoltà economica, da crisi culturale, da grande frammentazione e polarizzazione sociale, ma anche da progressivo azzeramento di limiti informativi, formativi e di comunicazione. Sappiamo anche che la ‘Next Generation’, o ‘Alpha’, dovrà confrontarsi con i mondi emergenti asiatici (Cina e India in primis ma non solo), che prenderanno la leadership politica, culturale ed economica di larga parte del mondo e che imporranno loro una profonda revisione dei modelli di riferimento, oggi prevalentemente occidentali. Per comprendere come si stia formando il loro sistema valoriale e orientare la riflessione di marketing, che si basa su bisogni, atteggiamenti e aspettative del target, trovo rilevante aggiungere altri aspetti. Troppo spesso, infatti, si legge descrivere questa generazione e anche quella dei Millennials e dei Centennials a dire il vero, attraverso semplici variabili demografiche (“sono giovani”) o di dotazione tecnologica (“sono digitali”): per capire una generazione, anche e soprattutto per scopi di marketing, occorre analizzare il contesto in cui questa si forma da più prospettive.

Nel caso dei bambini della generazione Alpha, gli input più forti arrivano dal sistema formativo e dallo stile genitoriale del papà e della mamma. L’approccio formativo emergente è un’altra lente da usare per capire come sono questi bambini e nuovo mindset e un diverso approccio alle cose, rispetto alle generazioni precedenti. Non basta che un gruppo di persone sia nato, per chiamarlo ‘generazione’: possiamo chiamarlo classe di età, coorte demografica, semplicemente ‘bambini di oggi’ o giovani, ma non ‘generazione’. Quando una generazione si forma, ha dei valori chiari e distintivi rispetto alle precedenti e per questo il nome che le diamo è tanto importante: la ‘X’ della mia generazione aveva un forte senso, quello del crocevia, dell’incognita, dello smarrimento… così anche per i Baby Boomers, per la Silent Generation, ma poi ci siamo fatti prendere la mano con le lettere, e la Y o la Z delle generazioni successive non hanno altro senso specifico che quello della progressione alfabetica dopo la X. Comunque, al di là delle disquisizioni etimologiche, questo gruppo di persone avrà un forte impatto sulla società e sul marketing.

Proviamo a chiamarla ‘Next Generation’, questa è la mia proposta per uscire dall’empasse, e attendere qualche anno in modo che questi bambini, un po’ più cresciutelli, possano elaborare un pensiero condiviso sul loro e sul nostro futuro. Poi se dovessimo ricorrere all’Alpha lo faremo. Intanto, da qui a metà del secolo, il loro potere in termini di influenza su economia, società e cultura sarà grandissimo, rappresentando nel 2050 il 43% della popolazione italiana: 27,5 milioni di individui. Occorre, quindi, iniziare subito a comprenderli e provare a stilare dei tratti caratterizzanti per poter indirizzare campagne di marketing e prodotti efficaci per i bambini di oggi e per i ragazzi di domani. Di loro sappiamo già molto: sappiamo che sono e saranno la prima generazione nata e cresciuta sotto il costante effetto degli algoritmi e dell’Intelligenza Artificiale; sappiamo che la tecnologia in generale avrà un impatto notevole sul loro sviluppo mentale e personale, soprattutto in termini di iperconnessione e uso di sistemi Internet of Things che renderanno il dialogo tra gli ambienti virtuali e reali senza alcuna frizione per loro; sappiamo che stanno crescendo in un contesto sociale specifico, caratterizzato da difficoltà economica, da crisi culturale, da grande frammentazione e polarizzazione sociale, ma anche da progressivo azzeramento di limiti informativi, formativi e di comunicazione. Sappiamo anche che la ‘Next Generation’, o ‘Alpha’, dovrà confrontarsi con i mondi emergenti asiatici (Cina e India in primis ma non solo), che prenderanno la leadership politica, culturale ed economica di larga parte del mondo e che imporranno loro una profonda revisione dei modelli di riferimento, oggi prevalentemente occidentali.

Per comprendere come si stia formando il loro sistema valoriale e orientare la riflessione di marketing, che si basa su bisogni, atteggiamenti e aspettative del target, trovo rilevante aggiungere altri aspetti. Troppo spesso, infatti, si legge descrivere questa generazione e anche quella dei Millennials e dei Centennials a dire il vero, attraverso semplici variabili demografiche (“sono giovani”) o di dotazione tecnologica (“sono digitali”): per capire una generazione, anche e soprattutto per scopi di marketing, occorre analizzare il contesto in cui questa si forma da più prospettive. Nel caso dei bambini della generazione Alpha, gli input più forti arrivano dal sistema formativo e dallo stile genitoriale del papà e della mamma. L’approccio formativo emergente è un’altra lente da usare per capire come sono questi bambini e come diventeranno, cosa cercheranno nella vita. In merito a questo aspetto, vi sono oggi diversi filoni di approccio che convergono su un forte focus sul bambino come persona dotata di capacità da comprendere prima ancora che educare, sulla sua espressività e sulla necessità di fornire loro ambienti e stimoli in grado di amplificare (‘augmentare’) le capacità già esistenti nel bambino. Questo approccio è già presente, a vario grado, in moltissimi maestri ed educatori e influenzerà sempre di più il sistema scolastico: si basa sul riconoscimento del bambino come portatore e generatore di conoscenza , come avviene per il noto ‘Reggio Emilia Approach’, secondo il quale il bambino è un portatore di diritti e produttore di conoscenza. Al contrario dei vecchi approcci che ci vedevano come ‘tabula rasa’ da riempire con conoscenza, i bambini di oggi sono visti come soggetti attivi del proprio processo formativo, per il quale concorrono loro stessi in primis, con le proprie caratteristiche, favoritid’altro lato da maestri, ambienti e genitori. Se a questa tendenza formativa si affiancano glistili genitoriali moderni che puntano su ascolto, affettività e veloce adultizzazione del rapporto, si comprende come questi bambini di oggi siano dotati di possibilità, responsabilità e capacità da rispettare e valorizzare di gran lunga superiore e differente rispetto ai bambini del passato.

Ancora rispetto ai genitori della Generazione Alpha, come lente per comprendere i bambini di oggi, occorre aggiungere un altro aspetto fondamentale, ovvero il sistema valoriale di questi e quindi la trasposizione delle loro aspettative sui bambini. I genitori della Generazione Alpha sono i ‘tardo-Millennials’ e i cosiddetti ‘X-ennials’ ( i più giovani della generazione X): sono i 30-40enni che hanno imparato sulla loro pelle l’inutilità di avere attese rispetto alla carriera e al mondo futuro, e stanno formando i propri figli con la logica dell’apertura dell’apertura alle molteplici possibilità. In altre parole, avendo i 30-40enni di oggi la consapevolezza del fallimento dei percorsi lineari per il proprio sviluppo e per il successo o la felicità personale (non sentirete mai un Millennial dire “se mi laureo, in tempo e con un buon voto, troverò un buon lavoro”), oggi i genitori più giovani sono portati ad avere un ruolo di moltiplicatore di possibilità nei confronti dei figli: i bambini che frequentano corsi di atletica, ma anche di yoga; che studiano l’inglese ma cercano anche di capire lo spagnolo o anche il cinese; che vengono proiettati in una miriade di situazioni contesti, frequentazioni, viaggi… etc sono la più concreta espressione del ruolo che i genitori di oggi si danno per i propri figli. Questo sistema di influenza sulla Generazione Alpha (dalla società alla tecnologia fino alla scuola e ai genitori) ha un forte impatto per il marketing, in quanto genera un gruppo di consumatori ancor più attivi ed ‘entitled’ di quelli di qualche anno fa (per le categorie, dal food ai giochi, che vivono su questo target): personalizzazione, coproduzione, alta e credibile specializzazione, performance uniche e capacità di risolvere problemi sono dei servizi di base per i brand orientati alla generazione Alpha.

I bambini di oggi, fortemente impattati dalla tecnologia, hanno maggior capacità dei bambini di ieri in facoltà mentali (coordinamento visivo e manuale), in problem solving (dai due anni di età interagiscono con device, con gli oggetti e con l’ambiente in modo autonomo), in multitasking e specializzazione (dovuta alla loro possibilità di seguire percorsi di apprendimento, informativi e formativi, verticali): queste attitudini di base dovranno ispirare le strategie di prodotto, di delivery e di comunicazione dei brand, ai quali la Generazione Alpha chiederà, in conclusione e sopra ogni cosa, supporto, assistenza e amplificazione delle loro capacità individuali, uniche e personali.

Questo articolo è tratto dal numero di Pubblicità Italia del mese di settembre