CREATIVITY

Nel 2019 al Programmatic il 65% degli investimenti digital


20.11.2018

I dati del Programmatic Marketing Forecast di Zenith evidenziano cheil mercato più importante è quello degli Stati Uniti, seguito da Cina e Uk. In Italia il programmatic advertising sta crescendo e verrà consolidato nei prossimi cinque anni

La nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast di Zenith rivela che nel 2019 il 65% degli investimenti digital sarà in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con mezzi digitali si intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo paid search e classified advertising). Aumentano anche le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita da UK con 5,6 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà a investire fino al 99%. Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portando a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019 si passa rispettivamente nei due anni a una share del 62% e del 65%. Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020. L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace l’attività programmatica. “Il programmatic migliora l’efficienza e l’efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali – ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith -. Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media”.  I dati più rilevanti sono quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, tra brand e online retailer. I third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui. “La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising – ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith -. L’intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l’ottimizzazione del processo di negoziazione”.

Il programmatic in Italia

Il mercato italiano è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel mercato italiano.  Un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce.  Le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico, formando team esistenti e inserendo professionisti dedicati e specializzati, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti. In Italia il programmatic advertising sta crescendo perché consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Le aziende ne sono consapevoli e stanno quindi spostando parte degli investimenti sul programmatic. L’evoluzione del mercato lato editori del programmatic è completa. Osservando la differenziazione tra diretto e programmatico, possiamo vedere come alcuni formati devono essere ancora acquistati in modo tradizionale, ad esempio per garantire l’esclusività in pagina. Adressable Tv, DOOH e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche; l’inventory di questi media sta aumentando. Prevediamo che nei prossimi cinque anni il programmatic sarà consolidato.