MARKETING

I Millennials sotto la lente del 7° Forum Wpp/TEH – Ambrosetti


19.11.2018
Di Andrea Crocioni e Valeria Zonca
Valerio De Molli

Hanno da tempo assunto un ruolo centrale nello sviluppo dell’economia e della società italiane. Parliamo dei Millennials, la generazione finita sotto la lente della settima edizione del Forum ‘Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale’, tappa finale del percorso annuale dell’Advisory Board Wpp/The European House – Ambrosetti, che nel tempo si è affermato come evento di riferimento per imprese, istituzioni e operatori del settore.

Il compito di aprire la mattinata di confronto, che si è tenuta venerdì 16 novembre al Magna Pars di Milano, è toccato come da tradizione a Massimo Costa, Country Manager Wpp Italia, e Valerio De Molli, Managing Partner di The European House – Ambrosetti.

L’obiettivo spostare l’attenzione delle aziende su una fascia di popolazione altamente dinamica e spesso di difficile decifrazione per i brand, ma che rappresenta inequivocabilmente un motore di sviluppo per il Paese e un elemento essenziale per la progettazione del suo futuro. Nel suo intervento introduttivo De Molli ha illustrato agli oltre 250 imprenditori e manager presenti il lavoro svolto dai membri dell’Advisory Board Wpp Italia nel 2018.

 

Millennials e mercato: quali paradigmi emergenti?

 

La prima parte dei lavori è stata dedicata ai nuovi paradigmi che emergono dall’analisi dei comportamenti dei Millennials nei mercati di beni e servizi.

Federico Capeci, Ceo di Kantar Insights Italia, ha presentato la sua analisi sui nati tra il 1982 e il 1997, chiedendosi se per dialogare con loro sia necessaria una nuova tipologia di marketing. Il manager ha sottolineato la necessità di andare oltre gli stereotipi.

“Dobbiamo essere consapevoli che nella generazione dei Millennials albergano diverse sensibilità e noi dobbiamo comprendere questa diversità”, ha detto. “Poi ci sono i valori condivisi, che non cambiano: socialità, trasparenza, immediatezza, libertà, esperienza. Ma anche una comune visione del futuro”, ha continuato Capeci.

In questo scenario, che vede una cesura fra pre e post Millennials, la sfida per le aziende non riguarda tanto il cosa comunicare, che non cambia, ma il come e la chiave sta nel giusto marketing mix. “Oggi il brand si trasforma e vive fra le generazioni – ha ricordato il Ceo di Kantar Insights Italia -. Le icone vengono ricostruite dai Millennials attraverso il loro vivere”. Per questo vengono premiate quelle aziende che sperimentano e interpretano questo universo valoriale.

Francesco Pugliese, Amministratore Delegato di Conad, ha spostato la discussione sull’ambito retail, parlando dei Millennials come una fascia di popolazione che, anche se spesso delega gli acquisti, ha una forte influenza sugli stessi.

“I Millennials sono consumatori consapevoli che vogliono sentirsi speciali – ha spiegato -. Noi rispondiamo cercando di mettere a punto una strategia che sia coerente con la marca e allo stesso tempo efficace sul target”. Alla Gdo i giovani chiedono ambienti curati, un’ampia offerta di prodotti premium, bio, funzionali, una marca del distributore competitiva, ma soprattutto socialità. “I Millennials cercano l’esperienza – ha sottolineato Pugliese -. Questo ci ha dato una spinta a una trasformazione dei punti vendita. Noi investiremo 400 milioni di euro nei prossimi tre anni per rinnovare i negozi”.

Cristina Scocchia, Amministratore Delegato di Kiko, ha presentato i risultati di una ricerca condotta sulle ragazze Millennials, elaborando una suddivisione di questo gruppo (Creative, Valoriali, Uniche, Aspirazionali), cruciale per comprendere meglio in quale direzione andranno i loro consumi nei prossimi anni. “Al di là dei valori cardine, sono diversi i cluster che le aziende devono comprendere quando si interfacciano con l’universo dei Millennials – ha dichiarato la manager -. Da un’analisi attenta emerge che però non vogliono tanto il prodotto, quanto l’esperienza. Investire nella comprensione del target è fondamentale per impostare una strategia orientata alla crescita”.

Marco Costaguta, Presidente di LTP, ha portato la sua analisi più avanti, proponendo una analisi comparativa tra i Millennials e la Generazione Z, quella dei giovani nati dal 1998 in avanti, già molto diversi nei loro consumi.

“Abbiamo riscontrato tendenze simili a quelle trovate fra i Millennials, ma le abbiamo trovare in una forma più esasperata – ha chiarito -. Parliamo di giovani che hanno una maggiore consapevolezza sul fatto che se la devono cavare da soli. In questa generazione hanno subito un’accelerazione fattori come il bisogno di unicità, il coinvolgimento emotivo, la responsabilità sociale. Uno dei grandi temi per i brand è quello della customizzazione”.

 

Millennials e comunicazione: quali regole di ingaggio?

 

Andrea Zappia, amministratore delegato di Sky Italia, ha analizzato l’evoluzione delle produzioni video per i Millennials, la prima generazione che segue i programmi televisivi da altri schermi.

La sfida secondo il manager si gioca su più fronti: i contenuti studiati per il target, innovazione e integrazione tecnologica, presenza multipiattaforma, contenuti always on.

Lorenzo Sironi, Senior Marketing Director Italia del Gruppo Campari, ha invece presentato un caso in cui i Millennials italiani hanno portato una abitudine italiana – l’aperitivo – in tutto il mondo, con prodotti innovativi che hanno contribuito a creare un vero e proprio ‘nuovo rito’.

Gli elementi che hanno trasformato Aperol in una vera icona per i Millennials e in particolare le attività legate ad Aperol Spritz.

“Diventa importante instaurare una relazione altamente interattiva: per i Millennials è più importante vivere l’esperienza che possedere, ma soprattutto condividerla. Fondamentale è connettersi con loro attraverso esperienze dirette e memorabili”.

 

Millennials e competenze: quali prospettive per il Paese?

 

“Non basta correre, bisogna correre più degli altri”, questo il messaggio lanciato Valerio De Molli nel suo intervento ‘Le energie del sistema-Italia’ col quale ha fornito una fotografia del Paese.

“Nel 2018 il Pil italiano crescerà dell’1,3%, nel 2019 dell’1,1%, al doppio della media degli ultimi 20 anni – ha spiegato -. Il problema è che siamo i più lenti di Europa e la produttività è ferma da due decenni mentre cresce negli altri Paesi. Le energie di sistema sono energie digitali, energie dei talenti, energie delle dimensioni – le nostre aziende sono troppo piccole e meno performanti – e le energie manageriali. L’Italia fra i grandi Paesi si distingue per aver fatto dei passi indietro proprio sulle energie di sistema”.

Sono parecchie le imprese che si trovano a dover fronteggiare un gap tra domanda e offerta di lavoro e che si stanno orientando verso la formazione.

“Le aziende spesso sono strutture gerarchiche che non includono tutti i talenti: molte stanno ripensando al modello interno per attrarre Millennials con tecnologie disponibili per tutti per aumentare creatività e produttività – ha spiegato Silvia Candiani, Amministratore Delegato di Microsoft Italia -. In Italia il tasso di disoccupazione di persone attive è dell’11%, con il 30% di giovani, ma allo stesso tempo ci sono quasi 140 mila posti non coperti nel campo dell’ICT. L’Intelligenza artificiale può accelerare la crescita raddoppiando il Pil, ma mancano le competenze: il nostro obiettivo è quello di formare 50 mila persone con nuove competenze in due anni e abbiamo attivato una Academy con le principali università per formare esperti in data science”.

Stessa vision è quella di Vodafone, che alla pari di Microsoft, è alla disperata ricerca di data scientist.

“Recentemente il settore delle tlc ha investito 6,5 miliardi in frequenze 5G, la sola Vodafone 2,4 miliardi – ha introdotto l’AD Aldo Bisio -: il 5G ci metterà in condizioni di sviluppare l’Internet of Things, cambiando molti aspetti della vita: sanità, mobilità, sicurezza, industria 4.0, educazione. In Italia spicca la mancanza di laureati, in particolari le donne, nelle discipline STEM: è necessario sviluppare entro breve queste intelligenze. Vodafone propone classi per ragazze dai 15-20 anni per far conoscere loro il mondo tecnologico, anche con test psicometrici per valutare le eventuali propensioni. Altro passo importante è quello di finanziare start up per cavalcare l’onda delle nuove tecnologie”.

Bisio ha però messo in luce un altro problema, quello del reskilling cioè la riconversione delle competenze nelle aziende.

“Il 50% delle attività lavorative sarà automatizzato, con la scomparsa del 10% dei lavori, il 95% dei posti di lavoro sarà recuperato grazie al reskilling, riuscendo a salvaguardare in Italia 10 milioni i posti di lavoro”.

Dall’editorialista del Corriere della Sera Danilo Taino, è arrivata una proposta concreta, nata dopo la sua esperienza di corrispondente da Berlino, “una città che è considerata innovativa e low cost e che per queste caratteristiche ha attirato migliaia di giovani. La parte low cost dell’Italia è il Sud: bisognerebbe sviluppare lì più impresa e lì indirizzare i Millennials”.