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I dati mobile per lo sviluppo del business: il caso di Beintoo e Iper a IAB Forum


13.11.2018
Di Marilena Pellegrini
Marilena Pellegrini

 

La corsa ai dati e alla loro accuratezza è il campo di battaglia dei maggiori player nell’industria dell’advertising. Se è ormai noto che il mobile sia lo strumento più potente per restituire informazioni sugli interessi degli utenti, ovunque si trovino, non è sempre immediato il ventaglio incredibile di opportunità che questi dati possono aprire alle aziende per lo sviluppo del proprio business e che vanno ben oltre la “semplice” pianificazione di una campagna su un target mirato

Dove pranzano le persone prima di andare al cinema? Frequentano sempre la stessa catena o scelgono anche quella concorrente? Quale, tra i competitor diretti, rappresenta una forte minaccia per il brand? I dati rappresentano la risorsa più potente, univoca e affidabile per conoscere davvero il pubblico e rispondere a molte di queste domande. Interpretare i reali interessi dell’utente è un processo che va ben oltre gli stereotipi che hanno orientato per anni le scelte nell’industria dell’advertising, basate per lo più su criteri socio-demografici. Sono proprio i dati mobile, per esempio, a dirci che non sempre i frequentatori assidui di una palestra amano il cibo sano, ma che molti di loro frequentano i fast food.

Presidiare la tecnologia che permette di raccogliere dati mobile di prima parte ha permesso a Beintoo di realizzare strumenti di Business Intelligence per supportare i brand nel conoscere meglio tre elementi centrali e in costante mutamento: i clienti, i punti vendita e i competitor.

Lo ha testato sulla propria ‘pelle’ Iper, che grazie ai dati rilevati e analizzati con la tecnologia di Beintoo – oltre 7 milioni di utenti smartphone, tracciati fino a 100 volte al giorno, in più di 160.000 punti fisici, come negozi, ristoranti, palestre e cinema -, ha potuto ottenere insight fondamentali per capire l’efficacia dell’ultima campagna mobile Back to School 2018 in termini di flussi sul punto vendita e analizzare gli interessi del proprio target rispetto alle sigle GDO della concorrenza e ad altri brand.

L’urgenza di comprendere meglio il mercato di riferimento è diventata sempre più forte nel settore grocery, che sta attraversando un cambiamento epocale, dopo l’ingresso sulla scena di player tecnologici come Amazon. Iper è stata tra i primi a testare l’efficacia dei prodotti di BI di Beintoo, e i risultati, ottenuti grazie alla Competitor Analisys & Insights e alla BeAttribution, sono stati presentati ieri allo IAB Forum, nel corso di un workshop a cui sono intervenute Michela Riva, Digital Manager Direzione Marketing di Iper La grande i e Marilena Pellegrini, VP Sales di Beintoo.

In occasione della campagna realizzata per Iper, è stato possibile monitorare i risultati in termini di flussi in store, analizzando gli insight ottenuti con la piattaforma BeAttribution. La campagna, distribuita nel corso dell’estate su un target di responsabili di acquisto che fossero anche genitori di bambini piccoli, e che invitava ad acquistare libri e prodotti per la scuola nei supermercati Iper, ha generato un tasso di uplift del 21%: un risultato in linea con i benchmark di settore, che ha dimostrato l’efficacia dell’operazione per il cliente.

Dal report sono emersi anche diversi insight sulle visite in store: per esempio il 70% dei consumatori esposti all’advertising ha percorso un tragitto fino a 18km per raggiungere lo store Iper di riferimento, mentre il tempo di permanenza medio (dwell time) nel centro commerciale si è attestato fra i 3 e i 47 minuti per l’80% degli utenti intercettati. Un dato positivo, anche in questo caso in linea con le medie di settore rilevate da Beintoo.

Parallelamente, analizzando con la Competitor Analysis & Insights i dati degli utenti nei pressi degli store di diverse catene di supermercati, è stato possibile effettuare uno studio per Iper a livello nazionale sull’affinità dell’audience del brand target in relazione ai concorrenti. Questo ha permesso di capire in che proporzione le persone in target frequentassero anche i centri dei principali competitor – o se fossero già loro clienti fidelizzati – e individuare i concorrenti più forti, fornendo molti elementi per approfondire le strategie commerciali da mettere in atto.

Osservando i dati mobile riconducibili alle persone che frequentano abitualmente un punto vendita, è stato possibile anche capire quale fosse la base di utenti fedeli di Iper e dei suoi competitor, portando alla luce il tasso di loyalty verso il brand. Un aspetto molto importante nella GDO, soprattutto in fase di definizione dei programmi fedeltà.Iper, in particolare, ha riportato un valore del 30%, che lo proietta al quarto posto del ranking di settore, dove in media si registra un tasso di loyalty tra il 24% e il 37%.

Non solo: i dati di localizzazione hanno permesso di effettuare un’analisi della brand affinity, ossia capire anche quali altri brand piacciono di solito al pubblico di un marchio, in categorie merceologiche differenti e non concorrenti. Nel caso di Iper, il target raggiunto è risultato interessato principalmente anche a note catene di intimo e cosmesi, evidenziando così una prevalenza femminile tra le persone intercettate. Un’informazione che può servire a tarare altre iniziative, pensate in particolare per questa fascia della popolazione.

Gli strumenti che Beintoo può offrire con la sua tecnologia di rilevazione di dati mobile toccano anche altri ambiti, utili in particolare a migliorare la conoscenza dei propri potenziali clienti e delle loro abitudini.

I Raw Data – cioè il flusso di posizioni lat-long degli utenti, raccolti in modalità grezza per analizzare i percorsi delle persone in specifici perimetri – aiutano a scoprire quali sono i luoghi che il cliente frequenta prima o dopo una visita nello store del brand e rappresentano uno strumento chiave per poter proporre, ad esempio, delle promozioni relative a questi punti di interesse. Conoscere il traffico in una zona circoscritta, inoltre, permette di capire la tipologia di consumatori da poter coinvolgere.

Queste informazioni sono importanti anche per conoscere l’efficacia di una campagna OOH: dal momento che lo smartphone è sempre con noi, ci permette di creare un sistema di attribuzione offline (OOH Attribution), ossia di conoscere il numero di utenti che, dopo essere stati esposti alla cartellonistica (o dopo aver transitato davanti ad essa) si sono recati sul punto vendita del marchio rappresentato.

In definitiva è importante rendersi conto che l’utente che interagisce online e nel mondo fisico è sempre la stessa persona e solo i dati mobile permettono ai brand di conoscere a un tale livello di precisione abitudini, preferenze e percorsi evolutivi dei bisogni dei potenziali consumatori con cui vogliono creare un legame. Un valore aggiunto notevole, in uno scenario in cui i consumi vanno sempre più nella direzione dell’omnicanalità.