DIGITAL

IAB Forum 2018: adv digitale a +11%, ma cresce il peso degli OTT


13.11.2018
Di Andrea Crocioni

“Lo scandalo Cambridge Analytica ha sollevato pesanti interrogativi sul mondo digitale, rendendo l’inizio di quest’anno complicato. Ma nonostante la nostra industry quest’anno crescerà a doppia cifra nel mondo e anche in Italia”. A parlare è Carlo Noseda che ha aperto l’edizione di IAB Forum 2018 anticipando i numeri di un comparto che continua a essere un elemento trainante della nostra economia.

“In Italia – ha continuato il Presidente di IAB Italia – gli investimenti in digital advertising raggiungerannno quasi i 3 miliardi di euro (2,97 mld, ndr) contro i 2,67 del 2017 con un incremento dell’11%”.

Parliamo di un valore complessivo che ormai rappresenta un terzo degli investimenti pubblicitari della Penisola, secondo ormai solo alla raccolta del mezzo televisivo. Tv e web insieme arrivano quest’anno a spartirsi il 77% della torta della raccolta complessiva.

A scattare la fotografia del mercato gli studi presentati in anteprima alla platea di IAB Forum da Nielsen e dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

A fronte di una componente internet così rilevante all’interno del settore pubblicitario, abbiamo due play che fanno la parte del leone: Google e Facebook. Dal report del Politecnico, infatti, emerge l’immagine di un mercato dell’internet advertising iperconcentrato: gli OTT ne detengono circa il 75% e vanno ad assobire la quasi totalità della crescita.

Proprio su questo aspetto ha puntato il dito Noseda richiamando le istituzioni e il Governo alle proprie responsabilità: “Con gli OTT che incamerano il 90% della crescita l’ossigeno per le aziende italiane resta poco. C’è bisogno di un intervento a livello politico, va ripensata anche la Web Tax, prima che entri in vigore, perché così rischia solo di penalizzare ulteriormente le nostre imprese. Va riportato equilibrio nel comparto per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

Il media mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la Tv, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che insieme a essa si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%). Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (che aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%.

 

I formati

Il report dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in relazione ai singoli formati pubblicitari online, mostra una display (banner tradizionali, video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) ancora dominante. Nel 2018 vale il 62% dell’intero mercato e la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita attorno al 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).

 

Qualità e trasparenza

In questo scenario dominato dai giganti del digitale il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Il tema è stato affrontato in una tavola rotonda che ha avuto per protagonisti Gerry D’Angelo, Global Media Director P&G, Giulio Malegori, Ceo Dentsu Aegis Network EMEA, e Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer Guardian News & Media. Dalla discussione è emerso come trasparenza e qualità rappresentino i cardini per un mercato sostenibile. Proprio per rispondere a questa esigenza è nato lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari. L’obiettivo di questo indice è quello di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.

 

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