SPEAKER'S CORNER

Le campagne drive-to-store secondo Beintoo


29.10.2018
Di Andrea Campana, Ceo di Beintoo
Andrea Campana

È ormai pensiero comune tra i marketers che il mobile sia lo strumento più efficace per realizzare una campagna drive-to-store, che si tratti di intercettare gli smartphone in prossimità di un punto vendita o di sfruttare dati geocomportamentali restituiti dai device mobili per arrivare al pubblico giusto. Ma la performance di un’operazione di questo tipo va molto oltre il semplice (che semplice non è) raggiungimento dell’utente in target: quante persone colpite dal messaggio sono effettivamente entrate in negozio? Per quanto tempo ci sono state? In quali orari e giorni della settimana? I parametri che indicano il buon esito di una campagna cambiano notevolmente se si tratta di un brand automotive, piuttosto che di un supermercato o di una catena di cinema e conoscere il comportamento abituale del pubblico raggiunto dalla pubblicità può fornire uno strumento molto utile per comprendere il successo o fallimento di un’operazione di advertising.

In oltre due anni di lavoro, la piattaforma BeAttribution ha permesso di raccogliere un numero enorme di informazioni sui comportamenti offline degli utenti e sulla loro risposta ai messaggi di mobile adv: i risultati sono stati raccolti nel Beintoo Footfall Attribution Benchmarks, uno studio sui benchmark di settore che descrive come le dinamiche sul punto vendita possano cambiare profondamente in ambiti merceologici differenti.

Una campagna realizzata per uno dei più conosciuti brand di cosmesi, ad esempio, ha registrato un tasso di uplift eccezionale del 73%, molto al di sopra del benchmark di settore, collocato intorno al 30-40%. L’uplift rappresenta un parametro chiave in ottica di attribuzione e misura l’impatto dell’esposizione pubblicitaria in termini di visite in store, confrontando gli utenti esposti alla campagna con un gruppo di controllo non raggiunto dal messaggio pubblicitario. L’operazione era rivolta a un target di shopper appassionati di abbigliamento, accessori e prodotti di lusso e aveva come obiettivo l’aumento del drive-to-store durante il periodo dei saldi. I risultati hanno evidenziato come il messaggio pubblicitario abbia avuto forte presa sulla fascia dei Millennials attratti dai suoi prezzi accessibili e connessi 24/7 in mobilità, tanto da spingere quasi la metà delle persone raggiunte dalla campagna a recarsi nel punto vendita entro due giorni dalla visualizzazione del messaggio: in particolare, il 27% ha visitato lo store il giorno stesso e il 16% entro quello successivo.

Le campagne mobile drive-to-store possono offrire insight importanti anche per capire come il tempo viene speso dai consumatori nel punto vendita, un dato fondamentale in particolare in settori come l’automotive. Una campagna realizzata per una nota casa automobilistica internazionale ha registrato un dwell time (tempo di permanenza) tra i 5 e i 33 minuti per il 70% degli utenti che hanno raggiunto la concessionaria, in linea con il benchmark di settore fissato a 20 minuti, ma soprattutto un 20% di utenti che hanno trascorso tra i 33 e i 61 minuti nel punto vendita: questo dato fa riferimento a una clientela più propensa all’acquisto e che potrebbe essere raggiunta da operazioni di follow up. Nonostante il processo decisionale per un prodotto come un’automobile sia molto lungo, considerando il suo costo, è utile segnalare come circa la metà degli utenti raggiunti dall’adv abbia visitato una concessionaria entro una settimana dalla sua visualizzazione, in particolare il 34% entro soli tre giorni.

In un settore come quello dell’entertainment e tempo libero, un aumento considerevole del visit rate è segno dell’efficacia di una campagna mobile rivolta al target corretto. Il parametro identifica il rapporto tra le visite uniche presso un punto di interesse (in questo caso, un cinema, un parco di divertimenti o simili) avvenute all’interno della conversion window e il numero di utenti raggiunti dall’analisi. Ad esempio, in una campagna realizzata per uno dei principali circuiti cinematografici in Italia per la promozione di uno dei film più attesi dell’anno, è stato registrato un importante visit rate degli esposti alla campagna, pari al 2,88%: un numero praticamente raddoppiato sia rispetto al benchmark di settore (pari all’1,09%), sia rispetto alla precedente campagna dello stesso cliente.

La molteplicità di case history trattate su diversi settori merceologici ha permesso a Beintoo di sviluppare un’accurata analisi di scenario: i marchi possono utilizzare questi benchmark per avere un’idea dei livelli di coinvolgimento dei consumatori che visitano i loro negozi dopo essere stati esposti a una campagna, paragonandoli con le medie di settore. Grazie a questi insights, i brand possono orientare future campagne per potenziare le visite negli orari meno affollati o rafforzare la presenza di personale nei momenti più frequentati, pianificando promozioni correlate o altre attività ad hoc. Misurando l’effettiva permanenza dei consumatori e confrontando i propri dati con i benchmark di settore, è possibile migliorare l’esperienza in-store per raggiungere dwell time più alti.

Per saperne di più, è possibile richiedere il report completo Beintoo Footfall Attribution Benchmarks, scrivendo a marketing@beintoo.com.