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Conversione, comunicazione e integrazione: l’ecommerce secondo Zenith


23.10.2018
Luca Cavalli

Secondo la ricerca Five Commerce Imperatives for Marketers, realizzata da Zenith a livello globale, le nuove piattaforme di e-commerce rappresentano importanti opportunità di crescita per le aziende, molte delle quali non sono però ancora strutturate per coglierle pienamente.

“La complessità e le opportunità dei nuovi percorsi di consumo stanno spostando sempre più la responsabilità dei customer journey dalle vendite al marketing. Oggi l’atto d’acquisto di un prodotto è valutato all’interno di un sistema più ampio che è quello dell’esperienza del consumatore e della sua relazione con il brand. L’e-commerce o, come lo chiamiamo noi, il commerce diviene uno step centrale nel consumer journey non solo per la sua importanza ma perché cessa di essere momento terminale divenendo elemento di conversione, comunicazione e integrazione delle strategie di marketing. Ed è esattamente lungo queste tre dimensioni che Zenith fornisce oggi ai propri clienti consulenza, progettazione ed esecuzione”, ha commentato Luca Cavalli, Ceo Zenith Italy.

Molte aziende tengono separati i team di marketing da quelli dedicati alla vendita, affidando loro obiettivi differenti. Il marketing si prefigge di raggiungere il target giusto nel momento giusto, e il suo operato è valutato sulla base di obiettivi di awareness e di reach.

I team dedicati alla vendita sono invece focalizzati sugli obiettivi di ‘sell-through’ e valutati secondo parametri a breve termine.

Nell’ambito del processo di digital transformation, che consente ai brand di essere presenti lungo tutte le fasi del consumer journey, questi dovranno colmare il gap tra le due aree per massimizzare i profitti derivanti dall’e-commerce.

Lavorando con un gruppo di partner di ricerca specializzati (GlobalWebIndex, Jumpshot, Criteo, dunnhumby e ChannelSight), Zenith ha individuato cinque aree chiave che possono aiutare le aziende a massimizzare il ROI derivante dall’e-commerce.

 

Break Down Silos

Per connettere le esperienze dei consumatori lungo tutto il consumer journey, le aziende devono abbattere i silos e comprendere le diverse esigenze in ogni fase del funnel. Ciò si traduce in una sempre maggiore collaborazione tra gli specialisti delle diverse aree, marketing, vendite e strategie commerciali che devono condividere informazioni e sviluppare modelli interfunzionali per garantire strategie efficaci e scelte di investimento adeguate.

 

Leverage the Retail Experience

Oggi i retailer si comportano sempre più spesso come editori, portando i brand ad avvicinarsi al retail come farebbero con i media, lavorando insieme per pianificare e attivare i posizionamenti più corretti. Solo collaborando, infatti, riusciranno a soddisfare le aspettative dei consumatori, alla ricerca di esperienze di shopping connesse e senza interruzioni.

Identify Sources of Growth

Dal momento che i player dell’e-commerce, come ad esempio Amazon, guadagnano sempre più quote, accrescendo il numero dei clienti, e che questi ultimi sono notoriamente fedeli al luogo di acquisto, i brand devono ripensare la distribuzione dei loro prodotti, concentrando le proprie partnership sulla rosa di retailer in grado di offrire il potenziale di crescita maggiore.

 

Exploit Retailer Media

Amazon ha creato soluzioni di marketing self-service per supportare i brand nella promozione dei prodotti sulla sua piattaforma. Da questo punto di vista la maggior parte dei retailer tradizionali non si è ancora attivata; devono essere le aziende stesse a spronarli per sviluppare velocemente soluzioni di marketing digitale.

 

Enhance Partnerships

I progressi nell’ambito dei dati e delle soluzioni tecnologiche rappresentano un’opportunità importante per l’integrazione tra brand e retailer. Opportunità che può essere colta solo legando la comunicazione al commerce, ad esempio utilizzando i dati relativi all’e-commerce per ottimizzare le attività di marketing digitale.