MEDIA

Per Kinetic stime di chiusura 2018 a 1,5 milioni di billing


17.10.2018
Di Valeria Zonca

GroupM accelera sull’ooh. Ieri a Milano l’incontro che ha analizzato i risultati della campagna estiva ‘Lasooh’. Nel 2019 in arrivo una DMP dedicata all’audience buying & insight dell’ooh

Si può già considerare la nuova pelle delle città: un mezzo che rende le marche parte integrante del cambiamento urbanistico e che le avvicina al consumatore.

Ieri a Milano GroupM ha organizzato un incontro per parlare dell’out of home attraverso il progetto Lasooh, che la prima metà di luglio è stato lanciato attraverso una comunicazione in esterna con un investimento entro i 500 mila euro.

“Fa parte della nostra mission riflettere sull’evoluzione dei media, analizzando quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. L’ooh è un mezzo che dopo l’Expo ha ripreso grande vigore”, ha introdotto Massimo Beduschi, Ceo di GroupM e Coo di Wpp.

Il progetto Lasooh, che contiene un gioco di parole sull’acronimo del mezzo, è stato ideato da Kinetic e realizzato da GroupM in collaborazione con Ogilvy, che ha curato la creatività, per richiamare l’attenzione di clienti, media community e concessionarie su un ambiente di comunicazione la cui offerta ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning sia della creatività.

Sette soggetti che ponevano una domanda, un’immagine che in qualche modo conteneva la soluzione e una call to action per saperne di più visitando il sito lasooh.it.

“Lasooh ha raggiunto il 67% della popolazione con un’esposizione media di 3,2 secondi. La call to action ha attivato quasi 34 mila utenti, l’85% tramite mobile. Una persona su due ricorda la campagna: i Millennial si sono soffermati maggiormente sul testo, mentre le fasce 36-50 e +50 anni sull’immagine. Sull’indice di gradimento, il 74,9% la considera originale, il 73,4% curiosa, il 67,8% semplice e immediata e il 67,4% con forte impatto visivo”, hanno spiegato Federica Setti, Chief Research Officer, e Antonello d’Elia, Consulting Manager di GroupM.

Una ricerca sulle audience che hanno transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano (1.200 casi, su panel Toluna, rappresentativi per sesso ed età della popolazione 15+ residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano), un’analisi di neuromarketing (condotta su 40 persone sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM e i dati raccolti dagli analytics del sito lasooh.it hanno dimostrato come l’ooh possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerato a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale.

Considerato parte integrante del paesaggio visivo quotidiano, se scomparisse mancherebbe al 70,5% degli adulti +15, al 73% dei Millennial e al 56,3% della GenZ. Inoltre, è il terzo touch point preferito: per il target adulto (+15) è al 28,9% dopo tv (48,7%) e digital (40,9%); per i Millennial al 28,8% dopo tv (43,5%) e digital (46,5%); per la GenZ è al 34,4% dopo tv (43,8%) e digital (37,5%).

“La creatività sull’ooh funziona se è semplice, diretta e pensata nativamente per il mezzo. L’uso di più soggetti segmenta target differenti e bilancia gli obiettivi di comunicazione”, ha spiegato Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy.

Il futuro dell’ooh sarà “sempre più digitale, interattivo con l’utilizzo di audio, corpo, voce, tecnologico con il 5G e l’open data. Alcune recenti evidenze internazionali segnalano che i big player delle nuove piattaforme digital, da Netflix a Google e ad Amazon, stanno acquistando network di ooh”, ha raccontato Alberto Mattiello, Future Thinking Project di J. Walter Thompson.

“Dopo aver lanciato nel 2016 Kinetic Platform, nel 2017 il RealDOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di digital ooh in partnership con GroupM Digital, oggi Kinetic presidia l’80% del mercato dooh acquistato in DSP. L’importanza degli impianti digital ooh è ulteriormente dimostrata dal fatto che attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending. Lanceremo prossimamente una DMP dedicata all’audience buying & insight dell’ooh che presenteremo al mercato nel corso del 2019 per l’attuazione di un vero programmatic per ottenere audience targettizzabili in tempo reale”, hanno concluso Alberto Cremaschi e Carlo Grillo, Managing Director e Chief Operating Officer di Kinetic.

“Il 2018 è partito bene, poi il mezzo ha registrato un rallentamento: vediamo una forte ripresa per l’ultimo trimestre e per il 2019 – ha aggiunto Cremaschi a margine -. Il dooh cresce ma per ora è circoscritto a stazioni, aeroporti e alla città di Milano. Roma, ad esempio, è senza impianti digitali. Le stime di GroupM/Kinetic sono di una chiusura 2018 con circa 1,5 milioni di billing RealDOOH, di fronte a un mercato dell’ooh che vale 353 milioni di euro e del dooh che raggiunge 42,3 milioni, rispettivamente -4% e +1% sul 2017”.