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Libro Bianco Evolution – La industry digitale alla prova della Brand Safety e della Brand Policy


10.10.2018
Di Andrea Crocioni

Si è tenuto ieri a Milano l’appuntamento ‘Libro Bianco Evolution: come affrontare le trappole della Brand Safety e della Brand Policy’, incontro promosso da Assocom, FCP, Fedoweb, Fieg, Netcomm, Unicom e Upa per informare il mercato su un tema di grande attualità per tutta la industry del digitale e naturalmente per le aziende investitrici.

L’obiettivo è di promuovere un corretto uso della Brand Safety e della Brand Policy, partendo proprio dall’ultimo aggiornamento del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale che contiene un capitolo importante su queste tematiche.

L’intento è quello di arrivare a norme di comportamento condivise, mettendo intorno a un tavolo domanda e offerta con l’auspicio di creare un quadro virtuoso che non generi una riduzione di valore per l’intera filiera e nel contempo non limiti l’efficacia delle campagne.

In apertura i presidenti, direttori e rappresentati delle associazioni che hanno promosso il Libro Bianco hanno ribadito l’importanza di un tavolo comune che faciliti il dialogo e premetta un confronto costruttivo per trovare un punto di convergenza tra le esigenze tra le diverse componenti rappresentanti il mercato.

A seguire, nel primo intervento della mattinata, Alberto Vivaldelli, Responsabile digital Upa, ha sottolineando l’importanza del contesto in cui è inserito il Libro Bianco della Comunicazione Digitale: oltre alla Brand Safety vera e propria, ovvero la messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge, sta assumendo sempre maggiore importanza la Brand Policy, ovvero la gestione dei contesti in linea con le specifiche policy del brand scelte e indicate per ogni campagna di comunicazione.

La speranza è che lo sviluppo delle tecnologie e delle competenze in questi ambiti porti la gestione dei contesti di delivery della pubblicità digitale a diventare un asset per gli investitori pubblicitari, e non solo un elemento di potenziale criticità.

Per minimizzare le minacce e massimizzare le opportunità è fondamentale gestire il tema della brand safety/policy fra tutti i partner coinvolti nella delivery di una campagna prima, durante e dopo la campagna stessa. Giorgio Galantis, Presidente FCP-Assointernet e Alessandro Furgione, Consigliere FCP-Assointernet, hanno evidenziato i rischi legati ad un eccessivo ricorso alle blacklist (di domini o sezioni) quale strumento principale per l’attivazione della propria brand policy.

Strumento che, soprattutto in contesti di comunicazione qualificati, molto spesso rischia di impedire il raggiungimento del volume di impression prefissato in sede di pianificazione. Lo stesso pericolo si incorre con le interminabili liste di keywords che peraltro comportano falsi positivi e falsi negativi.

Inoltre i rappresentanti di FCP hanno voluto ricordare che il passback, una tecnologia che consente all’editore di monetizzare le chiamate che sono state scartate/bloccate da strumenti di Ad Verification nella modalità di acquisto reservation, spesso – per limiti tecnici – non restituisce affatto la chiamata e quindi distrugge il valore per gli editori.

La soluzione prospettata risiede in un dialogo continuo e condiviso tra gli attori e incentiva l’evoluzione tecnologica per la diffusione sul mercato di più sofisticati strumenti di analisi semantica che permetterebbero una circoscrizione mirata dei contesti e dei contenuti.

Contesti che per gli utenti finali hanno un ruolo estremamente importante, come ha dimostrato la ricerca realizzata da Human Highway per RCS e illustrata da Roberto Zanaboni, Direttore Digital Advertising di RCS Advertising.

Dallo studio emerge che i lettori abituali di siti di news registrino un aumento di 5 punti percentuali del giudizio complessivo di una marca quando questa è associata a contenuti positivi e di 2 punti percentuali anche quando è associata a contenuti percepibili come negativi.

Qualificati contesti di comunicazione favoriscono dunque il mantenimento dell’immagine relativa alla marca anche in caso di esposizione associata a contenuti non positivi.

La mattinata si è chiusa con una tavola rotonda moderata da Michele Marzan, Consigliere IAB Italia, che ha sollecitato i relatori su temi quali gli investimenti, le fake news e il ruolo che la tecnologia può rivestire.

 

Giorgio Galantis, Antonio Montesano, Claudio Giua e Michele Marzan Durante la tavola rotonda

Nella discussione Claudio Giua Consigliere Fedoweb, ha illustrato la disparità di rigore richiesto agli editori rispetto alle pianificazioni in open web, dove spesso i brand rischiano di essere associati a siti di fake news.

Giorgio Galantis, invece, ha posto l’accento sull’importanza di una   più stretta collaborazione tra concessionaria e centro media /cliente in merito all’applicazione di Brand Safety e Brand Policy.

Un confrontro fondamentale, ha sottolineato, affinché la loro attuazione non porti a una flessione del valore per tutta la filiera e non faccia perdere di efficacia alle campagne.

In conclusione, Antonio Montesano, head of digital OMG, ha portato il punto dei vista di un centro media, mettendo in evidenza come la corretta gestione dei meccanismi di brand safety passi anche attraverso le tecnologie oltre che dalla collaborazione, citando come esempio la blockchain che potrà costituire un protocollo di ufficializzazione di ambienti safe, così come l’uso più evoluto dei dati con sistemi di intelligenza artificiale.