MEDIA

Fox, nasce il Branded Content Studio di National Geographic


10.10.2018
Di Fiorella Cipolletta
Alessandro Militi

La media company alla conquista dell’attenzione costante del consumatore medio alto: canali tv, branded content ed ecosistema digitale a misura di ‘Mixennialls’

Da quando il Content è diventato ‘the King’, e la molteplicità di canali e piattaforme Ott garantiscono alle persone una disponibilità di contenuti come mai accaduto prima, viene scontato pensare che sia sufficiente creare buoni contenuti per vincere la guerra dell’audience.

Un panorama caotico e democratico dove l’informazione e l’intrattenimento è a portata di video. Una disponibilità di contenuti che però stordisce il consumatore, crea confusione e scarsa attenzione da parte degli utenti che ingollano serie tv, format e film, come bulimici. L’informazione è onnipresente, ma la risorsa più scarsa è l’attenzione umana.

“Anche se l’attenzione è diventata la risorsa più scarsa, rimane preziosa – spiega Alessandro Militi, vice presidente Marketing & Sales di Fox Networks Group Italy -. ‘Se il Contenuto è il Re, l’Attenzione è la Regina’. Per conquistarla il contenuto deve essere super originale, coraggioso e capace di emergere e creare spettatori fedeli e coinvolti. In altre parole, creare super contenuti per un pubblico esigente di appassionati cronici: i fan. Attraverso i brand di Fox e National Geographic creiamo il matrimonio tra contenuto e attenzione. Questo è quello che fa Fox, unendo la forza del contenuto alla capacità di creare esperienze coinvolgenti che sappiano catturare il bene più prezioso: l’attenzione costante dello spettatore”.

Per il 2018-2019 Fox si conferma la casa delle prime e delle serie tv: 130 nuovi titoli, di cui 30 nuovi arrivi e 100 returning series, per una media di 3 grandi prime visioni a settimana (vedi link).

Fox, la casa del Branded Content

“Le serie Fox confermano la loro capacità di intercettare un pubblico commercialmente rilevante che si appassiona al prodotto seriale e ne è coinvolto – sottolinea Militi -. Fox permette quindi di unire la classica pianificazione cross mediale a un retargeting capace di intercettare il target di riferimento evitando dispersioni, in una soluzione che unisce l’impatto emotivo del big screen con la precisione del dato digitale e che fa dell’attenzione al messaggio un suo punto di forza. Ed è proprio sull’attenzione e rilevanza del messaggio che siamo in grado di costruire messaggi personalizzati che integrano il brand del cliente nello show di riferimento”.

Un esempio è il progetto che ha visto l’integrazione del brand Hyundai con American Crime Story-L’assassinio di Gianni Versace che ha offerto al pubblico un vero e proprio sistema ‘catch the fan’: dal momento della visione sul lineare al binge watching sull’on-demand fino alla ricerca di approfondimenti sul web.

 

Nasce il Branded Content Studio targato National Geographic

Ma la costruzione di intrattenimento personalizzato da parte della FoxFactory passa anche da progetti evoluti di branded content: veri e propri show crossmediali, miniserie o mini documentari, firmati Fox o National Geographic, che raccontano e spiegano i valori della marca nutrendo anche gli owned media del cliente.

Ad arricchire l’offerta di branded content arriva in Italia infatti il National Geographic Branded Content Studio, l’hub produttivo che offre ai clienti la possibilità di realizzare progetti unici e di impatto realizzati dai migliori documentaristi di National Geographic, italiani e internazionali.

Un brand che come canale cresce in ascolto medio del 14% anno fiscale ’18 vs anno fiscale ’17 e comprende un universo fatto da questi prodotti la rivista mensile National Geographic, i National Geographic Studios, le piattaforme digitali e social media, i libri, le mappe, le testate per ragazzi e attività quali viaggi, eventi, cataloghi, licensing ed e-commerce.

A oggi il National Geographic ha circa 30 partnership legate al marchio che spaziano dal publishing – con il Gruppo Editoriale GEDI, con Panini Editore, con le case editrici White Star e Topps – al travel experience con il tour operator Kel 12, fino ai prodotti consumer e i marketing events.

L’1 ottobre ha debuttato National Geographic +, il nuovo servizio disponibile solo su Sky On Demand che propone una selezione dei titoli di altissima qualità: oltre 500 episodi, che diventeranno presto 800, arricchendosi anche di titoli in 4k.

 

Gli ascolti, la pubblicità e i ‘Mixennialls’

Nell’anno fiscale ’18 (luglio ’17- giugno ’18) Fox Networks Group ha rappresentato il 17% degli ascolti della piattaforma Sky. Fox Networks Group rappresenta il 36% dei GRP vendibili da Sky Media, cioè più del doppio della share degli ascolti (17%).

Sempre nell’anno fiscale ’18, i canali Fox, che valgono il 95% della pianificazione pubblicitaria (Fox, FoxLife, FoxCrime, National Geographic e Nat Geo Wild), sono cresciuti del +2% in ascolto medio con modalità Live+Vosdal vs FY17. Crescono i download dei contenuti On Demand: 150 milioni di download con una crescita del +35% vs FY17.

“Oggi Fox Networks Group rappresenta 2% di share tv su un target ampio ma molto pregiato che abbiamo definito Mixennials, cioè i 15-44enni – continua Militi -. Un target che parte dai nativi digitali e arriva fino a coloro che oggi sono dei digital experienced. Questo target rappresenta la fascia di mercato più appetibile in quanto sono tra i più socialmente attivi che condividono le esperienze, postano sui social, fanno shopping selettivo e hanno la capacità di diventare consumer leader”.

I ricavi pubblicitari nell’anno fiscale ’18 a livello di tv lineare sono flat rispetto all’anno fiscale ’17 ma la crescita delle iniziative di brand partnership che segnano un incremento del +12% e valgono il 18% del totale ricavi pubblicitari televisivi.

Sul fronte digital ogni mese i web magazine di Fox Networks Group (mondofox.it, foxlife.it e foxsports.it) riescono a catalizzare l’attenzione di oltre 7 milioni di utenti unici (dati Google Analytics) in crescita dell’83% rispetto al 2017.

Ogni mese il network sviluppa più di 8 milioni di video visti con un incremento del 32% vs 2017. Un pubblico quello di Fox che genera ogni mese 6 milioni di interazioni sui post creati su Facebook, con un tasso di engagement del 12% pari a 3 volte quello della media di mercato stimato da We Are Social al 3,9%.

A fronte di questi risultati i ricavi adv dei siti nell’anno fiscale si sono chiusi in crescita del 21% vs l’anno fiscale ‘17. Crescita anche per foxlife.it che, lanciato nel luglio 2017, sfonda i 2 milioni di utenti unici mensili con quasi l’80% di donne.