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Osservatorio Multicanalità: 35,5 milioni di italiani utilizzano l’e-commerce


05.10.2018
Di Laura Buraschi
Christian Centonze

Quattro milioni di italiani in più dello scorso anno si sono avvicinati agli acquisti online: sono soprattutto ‘baby boomer’ e si collocano tra i Cherry Picker, lasciando intravedere ulteriori possibilità di crescita per i prossimi anni

“Dopo l’apparente calma piatta del 2017, ecco che quest’anno cambia tutto”: così Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen, ha introdotto ieri la nuova edizione dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen.

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, ha sottolineato: “Mentre il dibattito prevalente nel Paese è se gli esercizi commerciali debbano rimanere aperti o chiusi la domenica, la società sta radicalmente cambiando i suoi comportamenti. Il significato degli spazi di vendita sta cambiando profondamente con riflessi importanti dal punto di vista delle logiche di comunicazione che le marche devono portare avanti”.

Ecco quindi che dopo alcuni anni in cui il perimetro della multicanalità rimaneva costante, vediamo l’ingresso di 4 milioni di individui: gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.

A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017.

All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce.

Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.

Giuliano Noci

“Si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018”, ha aggiunto Noci.

I quattro segmenti individuati dall’indagine (Everywhere Shopper, Cherry Picker, InfoShopper e Money Saver) assumono comportamenti differenti nelle varie fasi del percorso d’acquisto: nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei Pragmatic.

Molto distanti da questi valori, invece, i Cherry Picker (rispettivamente 4% e 3%). Se si analizza invece la fase d’acquisto, si mantiene costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme e-commerce da parte degli Everywhere Shopper, che le usano una volta alla settimana o più, nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%, e dei Pragmatic, che comprano sul web settimanalmente nel 15% delle occasioni e mensilmente nel 42%.

Per i Cherry Picker e i Money Saver i valori rimangono invariati per quanto riguarda la frequenza settimanale o più, rispettivamente pari al 5% e al 6%, mentre cresce la quota di chi acquista online una volta al mese, il 30% dei Cherry Picker (+5 p.p.) e il 34% dei Money Saver (+4 p.p.).

 

 

Successivamente all’acquisto, l’uso del web per esprimere e condividere opinioni e ricevere supporto dopo la vendita resta intensivo solo nel segmento degli Everywhere Shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per Money Saver (11% e 1%), Cherry Picker (5% e 2%) e Pragmatic (5% e 13%).

L’edizione 2018 della ricerca ha analizzato i percorsi d’acquisto preferiti dai diversi segmenti di eShopper nei settori Largo Consumo, Elettronica e Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento.

In particolare nel Largo Consumo emerge il ruolo centrale del pdv: quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio.

Infine, l’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, con un aumento della tv trainato dalla generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale popolazione italiana, +3,6 p.p. rispetto alla precedente rilevazione.

Sono gli InfoShopper a dedicare più tempo alla tv, ben 361,4 minuti al giorno, seguiti da Money Saver (337,5 minuti), Cherry Picker (335,7), Pragmatic (322,1) ed Everywhere Shopper (307,4).

La dispersione e l’incremento della fruizione riscontrati per la tv hanno interessato anche i canali digitali, che nel 2018 hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli InfoShopper (di cui 23,8% totale pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti di distanza dai valori registrati fra gli Everywhere Shopper (62,1%, di cui 30,7% totale pc e 53,8% totale mobile).