MEDIA

PwC E&M Outlook, advertising a 9,8 miliardi di euro in Italia nel 2022


26.09.2018
Andrea Samaja

Il Mobile Internet Adv raggiungerà 2,2 miliardi di euro, l’Internet Video Adv varrà il 46,6%. Nel 2022 il mercato E&M raggiungerà i 41 miliardi (CAGR +4,5% sul 2017) con tv e internet che guideranno i ricavi (69,5%)

Il mercato italiano dei Media e dell’Intrattenimento (E&M) è cresciuto del 3,8% nel 2017, con ricavi in crescita da 31,6 miliardi di euro nel 2016 a 32,8 miliardi di euro nel 2017.

La Realtà Virtuale (VR), insieme alla crescita dei ricavi di Internet, farà prosperare il mercato fino ad arrivare a un CAGR (Compound Annual Growth Rate) del 4,5% nel 2022, quando ammonterà a 41,0 miliardi di euro, che, nell’Europa Occidentale, pone l’Italia al secondo posto dietro la sola Grecia in termini di velocità di crescita.

Sono questi i risultati del rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022 presentato ieri a Milano che rappresenta un’analisi complessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo.

L’edizione 2018 raccoglie le previsioni al 2022 dei principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso a Internet, pubblicità online, video online, periodici, musica, radio e podcasts, quotidiani, pubblicità out-of-home, Tv tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames ed e-sports e realtà virtuale.

La pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo a un CAGR del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi di euro nel 2022.

“Nonostante il sorpasso, la tv continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrattività dei contenuti sportivi in diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei Mondiali 2018 lo dimostrano”, afferma Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader.

All’interno del mercato dell’Internet access, i dispositivi mobili saranno quelli che più contribuiranno alla crescita, anche se il settore fisso è diventato più competitivo, grazie all’introduzione della rete di accesso di prossima generazione (NGAN) di Open Fiber e all’espansione di TIM in risposta. Il mercato televisivo tradizionale in Italia crescerà durante tutto il periodo di previsione, con ricavi in crescita a un CAGR del 0,9%, passando da 5,2 miliardi di euro nel 2017 a 5,4 miliardi di euro nel 2022.

Nel 2018, il mercato SVOD italiano sorpasserà il mercato fisico dell’home video, data la crescente diffusione dei servizi OTT e on demand. Per quanto riguarda la pubblicità, i contenuti live rimangono particolarmente redditizi per il mercato e l’acquisizione dei diritti sportivi continua a essere un modello di business strategico per le grandi emittenti italiane.

“Il modello di business tradizionale tipico degli operatori tv, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a nuove piattaforme digitali che mirano a offrire una customer experience migliore e innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core”, commenta Samaja.

Il settore dei periodici continuerà a calare nei prossimi 5 anni, sebbene a un tasso più contenuto rispetto agli anni precedenti. Gli editori hanno lavorato duramente per catturare i lettori, sperando di coinvolgerli con eventi e modalità di interazione online.

I ricavi dell’area consumer si contrarranno a un CAGR pari a -1,5% durante il periodo di previsione, da 1,6 miliardi di euro nel 2017 a 1,5 miliardi di euro nel 2022. Mentre la parte dei periodici trade sarà l’unica a registrare una piccola crescita.

L’Italia rimarrà il quarto più grande mercato nel campo della pubblicazione di notizie dell’Europa occidentale fino al 2022. Questo nonostante l’Italia occupi la penultima posizione in Europa in merito al numero di persone che usano il web per leggere le notizie, un fattore che per altro contribuirà all’annuale declino durante il periodo di previsione, dal momento che la componente digital del settore non riuscirà a contrastare il declino della stampa.

Con un CAGR pari al 4,2% l’OOH crescerà fino a raggiungere i 216 milioni di euro nel 2022. Il segmento crescerà in modo significativamente più veloce dell’economia italiana durante tutto il periodo di previsione grazie, in larga parte, ai vantaggi ricavati dal crescente uso del OOH digitale (DOOH), che offre una potente combinazione di maggiore qualità, dinamicità, un targeting più preciso e una misurazione più puntuale dell’esperienza pubblicitaria. Il mercato dei podcast italiano sta crescendo rapidamente e si prevede ci saranno 21 milioni di ascoltatori mensili in Italia nel 2022.

Per quanto riguarda la musica, lo scorso anno circa la metà degli utenti di internet italiani hanno ascoltato legalmente musica attraverso un servizio di streaming, contribuendo così alla crescita di questo segmento.

Nel campo della radio, i ricavi hanno raggiunto i 503 milioni di euro nel 2017 e continueranno a crescere di anno in anno fino al 2022, quando arriveranno a essere pari a 590 milioni.

Per quanto riguarda le stime 2022 sulle altre categorie valutate, nel segmento Books gli e-book aumenteranno la loro quota, i ricavi delle fiere vedranno la crescita più rapida del segmento B2B con un CAGR pari al 2,5%, sul Cinema ci sono segnali di ottimismo, nei Videogiochi gli e-sports che valevano nel 2017 2,9 milioni raggiungeranno i 10,1 milioni (CAGR del 27,9).