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Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,6%


25.09.2018
Vittorio Bonori

Tra il 2017 e il 2020 la spesa adv globale è trainata da social media e paid search; la voice search rappresenta il prossimo passo. Per Western Europe stima di crescita del +2,6%

Secondo l’Advertising Expenditure Forecast, pubblicato ieri da Zenith, i due terzi della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid search e social media.

Il contributo più significativo arriverà da quest’ultimo comparto che vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi. Si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale del +8%.

La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video ingaggianti.

Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono direttamente in competizione con la tv, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search.

Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0,8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%.

“La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi – ha affermato Vittorio Bonori, Zenith Global Brand President -. Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

Per quest’anno Zenith conferma la stima al 4,5% della crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Rispetto al giugno scorso, quando sono state pubblicate le precedenti stime Zenith, alcuni mercati si sono rafforzati, come Canada e UK, ma altri si sono indeboliti, come ad esempio MENA, portando a un bilanciamento della situazione.

Confermata la crescita del 4,2% per il 2019, mentre si riduce la previsione relativa al 2020 dal 4,3% al 4,2%. In generale nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso annuo del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011.

Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2,3% al 2,6%.

Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del +1,6%. La tv, dopo la contrazione del -1,6% registrata nel 2017, tornerà a crescere del +0,7% come effetto dei Mondiali di calcio. La radio conferma il trend positivo che dal 2015 a oggi non ha conosciuto sosta: +4,2% nel 2018.

Si prevede che anche gli investimenti sul digital continueranno a crescere (+7% nel 2018), trainati soprattutto da online video e social media. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6,8% per i magazine.

Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investiranno in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1,9%) che per l’outdoor (+2%).