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Cresce la pubblicità in Europa, ma solo online


26.07.2018

L’analisi di Confindustria Radio Tv sui Big 5 (UK, Germania, Francia Italia e Spagna)

La pubblicità in Europa vale 70 miliardi di euro nel 2017, +3,5% rispetto al 2016: gli investimenti pubblicitari nei 5 maggiori mercati europei – Uk, Germania, Francia Italia e Spagna – continuano ad aumentare, la crisi economica appare superata, soprattutto in alcuni mercati, ma a crescere significativamente è solo Internet.

Primo mezzo per investimenti complessivamente attratti (43% sul totale mercato pubblicitario Big5), Internet prosegue la crescita a due cifre (+13% nell’ultimo anno), trainata dal peso del maggiore mercato, il Regno Unito, che da solo rappresenta circa il 50% degli investimenti su Internet nei Big5.

Ma a livello di mezzi ‘tradizionali’ rimane fortemente penalizzata la Stampa, che scende sotto la soglia simbolica del 20% (dal 41% del 2008, pre-crisi), in leggera contrazione la Televisione (-4 pp nello stesso periodo), sostanzialmente stabili Radio, Ooh e Cinema.

Questi gli andamenti desumibili dai dati degli investimenti pubblicitari nei maggiori mercati UE, ossia quelli comparabili all’Italia per caratteristiche socio-economiche e che da soli pesano per il 60% del valore totale dei 27 Paesi EU nel 2017.

Lo studio, realizzato da Confindustria Radio Tv, è stato condotto utilizzando le fonti ufficiali di riferimento in ciascun mercato, integrate per quanto riguarda il mezzo Internet con i dati forniti da PwC (Entertainment & Media Outlook) e IAB Europe/IHS Markit (Adex Benchmark). Per l’Italia si è tenuto inoltre conto delle stime elaborate dalla School of Management – Politecnico di Milano (Osservatorio Internet Media).

Il trend è inequivocabile: Internet, già primo mezzo nei maggiori mercati – Regno Unito, Francia e, dal 2017 anche in Germania, Paese che storicamente aveva una stampa molto forte – è in rapida ascesa anche in Spagna e Italia.

 

 

Analizzando i formati della pubblicità online, secondo i dati forniti da IAB Europe in collaborazione con l’istituto IHS Markit, nel 2017, il Display cresce per il quarto anno consecutivo con un incremento del +16,6% e raggiunge un valore complessivo di quasi 12,4 miliardi di euro (39% sul totale Internet). Il Search si conferma la componente più importante in termini di ricavi con una crescita del +13,0% e un valore di 15,2 miliardi (48%).

Mobile Display (+42% rispetto al 2016) e Video (+37,7%) sono le aree di maggiore crescita che rappresentano meglio (in termini di pianificazione media) il cambio delle abitudini di consumo da parte degli utenti. Il Display rappresenta il primo formato in Italia (62% sul totale investimenti pubblicitari Internet nazionali), Spagna (51%) e Francia (43%); in Germania (53%) e Regno Unito (51%) prevale il Search.

L’Italia è il terzo mercato in termini pubblicitari per quanto riguarda il Video (572 milioni di euro circa), dopo il Regno Unito e Francia, e il secondo per il Mobile Display (886 milioni di euro circa), dopo Regno Unito.

Secondo le stime rilasciate dalla School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Avanti tutta, ma avanti tutti?’, tenutosi lo scorso 7 giugno 2018, il mercato pubblicitario Internet in Italia ha raggiunto 2,68 miliardi di euro (+13%) e vale il 34% del mercato pubblicitario nel 2017.

La crescita della pubblicità su Internet si inserisce nel contesto del mercato media (ricavi pay + raccolta pubblicitaria), che dopo la ripresa del 2016, si è chiuso nel 2017 sostanzialmente in pareggio (-0,1%), con un valore di 15,8 miliardi di euro.

 

 

Secondo il POLIMI il mercato pubblicitario Internet è fortemente concentrato in tutta Europa, all’interno del quale gli Over The Top (OTT), in primis Google e Facebook, detengono oltre il 70% del mercato e, mai come nell’ultimo anno, sono stati responsabili di quasi la totalità della crescita del mercato in Italia.

Nel 2017 il Display advertising cresce del 18% e supera gli 1,6 miliardi di euro, confermandosi la prima componente del mercato pubblicitario online (62% sul totale Internet). Tuttavia, l’incremento derivante dai banner è decisamente inferiore (944 milioni di euro, +7% rispetto al 2016) a quello proveniente dal Video (704 milioni di euro, +36%), che raggiunge il 43% del totale Display.

La prevalenza del Display sugli altri formati, confermato anche da IAB Europa, si concretizza con una quota del 62% sul totale mercato. Il Search vale circa 790 milioni di euro e registra una crescita più alta di quella dell’anno precedente (+8%). La quota di mercato, tuttavia, scende al 29% rispetto al 31% del 2016. Il Classified rallenta la crescita e si attesta a circa 214 milioni (+7%).

Nel 2017, il mercato del Programmatic, trasversale tra i formati Internet, vale 409 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2016 (15% sul totale mercato pubblicitario Internet) grazie alla componente Video.

In termini di terminali, gli investimenti pubblicitari Internet sono pari a 1,5 miliardi di euro su PC (54% sul totale mercato) che nonostante un calo del 6% rispetto al 2016, si conferma ancora il dispositivo più importante, seguito dallo Smartphone con 1,1 miliardi di euro (41% sul totale) e una crescita del 56% rispetto all’anno precedente.

Tablet in coda con un valore di circa 130 milioni di euro (5%) mentre la raccolta pubblicitaria su Smart TV è ancora residuale. All’interno di quest’ultima, iniziano a svilupparsi le prime attività legate alle piattaforme di Addressable TV da parte degli operatori televisivi. Gli operatori nazionali attivi su questo segmento sono Mediaset (Publitalia ’80) su Smart Tv e Sky Italia (Sky Media) attraverso il box proprietario (My Sky).