CREATIVITY

A settembre un tavolo condiviso sulle gare e sui temi caldi del mercato media


16.07.2018
Paolo Stucchi

Paolo Stucchi: “Agire sulla scia di EACA in sede europea. Abbiamo l’opportunità di stabilire in maniera condivisa delle linee guida che possano indirizzare tutte le parti coinvolte verso una relazione solida, costruttiva e trasparente”

di Valeria Zonca


La gara è una trattativa tra più parti da fare in ‘buona fede’, come recita l’articolo 1337 del Codice Civile. Secondo l’avvocato Stefano Morri dello Studio Morri e Rossetti, che ha proposto una lettura in chiave giuridica dei pitch media, “questo va fatto nel rispetto e nella trasparenza.

Si parte dal brief che merita precisazione e completezza di informazioni e che deve essere fornito a tutti gli operatori coinvolti. Al momento dell’esito è necessario spiegare ai professionisti perché hanno vinto o perché no. Va preso in considerazione anche un rimborso spese forfettario per i centri media, come sintomo di correttezza delle trattative e di buon funzionamento”.

L’avvocato ha poi sottolineato un concetto simile alla ‘tutela delle proprietà industriale’ che si applica in altri settori, a cui si aggiunge ‘la tutela del segreto commerciale’.

“Nel caso ci sia stata l’intermediazione di un auditor, questo deve restituire tutti i dati raccolti durante il processo di gara – ha proseguito Morri -. Non si può utilizzare una informazione fornita da un centro media per fare altre attività e per utilizzarla successivamente in altre gare. Secondo me, l’unico modo per fare le gare è quello in busta chiusa con individuazione di un solo vincitore senza ulteriori round”.

Altro punto fondamentale non è più la relazione tra centro media e azienda bensì la concorrenza del mercato con i giganti del digitale, i nuovi operatori che 10 anni fa non c’erano, il calo dei prezzi dove la parte variabile del compenso spesso è più alta della parte fissa.

Secondo Morri esiste ancora un pregiudizio sui centri media, visti come ‘i bulli del cortile’: ecco perché tutti gli attori coinvolti devono unire le forze per analizzare il mercato in cui si muovono, altrimenti si rischiano abusi di posizioni dominanti. Secondo l’avvocato, ultimamente nei tribunali italiani c’è la tendenza al rigore nei confronti dei negoziatori che violano il concetto di buona fede.

La strada da percorrere che lui suggerisce non è però quella dei tribunali, ma del rispetto delle regole: forse potrebbe bastare la segnalazione di ‘comportamenti non leciti’ a organi deputati.

“Stabilire delle linee guida richiede un’azione di comunicazione che non è ancora incominciata e in questo il ruolo delle associazioni è fondamentale”, ha concluso.

Seguire la scia dell’esperienza estera

Quello di una maggiore trasparenza nelle gare non è un problema ‘solo’ italiano, come ha testimoniato Jon Chase, head Media Council EACA. A livello europeo è stato costituito il MAC (Media Agency Concil), comprensivo dei sei network principali (Dentsu Media Group, GroupM, Havas Media Group, IPG Mediabrands, Omnicom Media Group, Publicis Media) che hanno analizzato le diverse prospettive di ogni gruppo di stakeholder delineando le questioni chiave da affrontare: concorrenza degli OTT, remunerazioni, rapporto con gli auditor, chiedendo garanzie di confidenzialità, come la distruzione dei dati forniti alla fine di ogni processo di gara.

“Oggi abbiamo fatto tanto, ma non è tutto: bisogna riconoscere e rafforzare i ruoli di ciascuno avendo la trasparenza al centro; bisogna cominciare oppure non smettere di parlare tra tutti gli attori coinvolti, anche perché se autoregoliamo il mercato evitiamo che altri ci diano regole”, ha introdotto il consigliere Assocom Paolo Stucchi, prima di leggere una lettera aperta a ad associati, agenzie, centri media, concessionarie, editori, organizzazioni di settore, advertiser e auditor per sensibilizzare sul tema e cercare di risolvere i problemi di casa nostra.

“Il mercato delle gare esiste e sta diventando sempre più grande, ma anche fortemente concentrato. Dobbiamo impegnarci per evitare il pericolo di abusi e di comportamenti scorretti. È necessario essere orientati a supportare pratiche virtuose che promuovano il valore del mercato per tutti gli operatori”, ha proseguito Stucchi, convinto che si debba partire da qualcosa già suggerito a livello internazionale.

“Iniziare a lavorare nel solco di EACA significa risparmiare fatica, perché i problemi sono simili, data la globalizzazione. A settembre si aprirà un tavolo di lavoro sulle gare in Assocom dove tutti sono invitati. Dato che tutti hanno dimostrato apertura al confronto, abbiamo l’opportunità di stabilire in maniera condivisa delle linee guida per la gestione delle gare che possano indirizzare tutte le parti coinvolte verso una relazione solida, costruttiva e trasparente. Vogliamo impegnarci da subito perché l’auditing diventi una leva di crescita per il nostro settore e quindi anche perché siano opportunamente affinati e garantiti i requisiti di professionalità, terziarietà e confidenzialità”, ha concluso Stucchi.

“Per fare un cambiamento strutturale come questo c’è bisogno di tutti, in modo da essere più rappresentativi: ecco perché continuerò a battermi affinché Wpp rimanga parte in causa del processo e si sieda allo stesso tavolo di lavoro con noi, indipendentemente dal fatto che rientri come socio”, ha commentato a margine dell’evento il presidente di Assocom Emanuele Nenna.

 

 

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