MARKETING

Kantar Millward Brown, ‘per crescere bisogna essere disruptive’


12.07.2018

Secondo una nuova analisi di Kantar Millward Brown su più di 2.000 brand, grazie al database globale BrandZ che misura la Brand Equity, meno di 1 brand su 10 è cresciuto tra il 2014 e il 2017.

Ma in questi 3 anni Amazon, il brand dirompente per eccellenza, ha più che raddoppiato il valore del brand semplicemente rendendo la vita di molte persone più facile e meno costosa.

Per cambiare le probabilità a loro favore, i brand ‘convenzionali’ devono imparare da quelli più ‘disruptive’. I professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business per creare nuove opportunità di crescita, come hanno fatto Amazon, Netflix o Airbnb. Ogni brand ha il potere di essere dirompente purché abbia una chiara idea di cosa farà la differenza rispetto al suo status e al suo contesto.

Il nuovo report ‘How Disruption Can Fuel Brand Growth’ evidenzia la direzione che i brand consolidati possono seguire guardando ciò che hanno fatto i brand più innovativi per stimolare la loro crescita. Inoltre esplora alcuni case study che mostrano una serie di strategie che hanno portato crescita ai brand nell’ambito del largo consumo, dell’elettronica, dell’e-commerce e dell’automotive.

 

Uscire dalla comfort zone: il processo di innovazione deve puntare a creare nuovo valore per i consumatori o a sbloccare il potenziale esistente. Sapere cosa deve essere cambiato: un’immediata opportunità di crescita può nascere dalla conoscenza di ciò che pensano i consumatori, ma anche da quello che provano o da come si comportano. La sfida per un brand che si vuole differenziare è quella di identificare gli elementi che lo possono rendere più memorabile e significativo per i potenziali consumatori.

Conoscere ‘chi’ apprezza il tuo brand: in media, i consumatori pagano il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti. Quando si tratta di profitto, la più grande opportunità di crescita dirompente può arrivare dalla giusta identificazione del target e conseguentemente dal comprendere la percezione del brand e le sue peculiarità per aumentarne il valore percepito. Utilizzare le informazioni sui consumatori per creare disruption: un brand consolidato che manca di differenziazione rischia di essere banalizzato a commodity.

Non è importante da dove arrivi l’idea dirompente, ciò che è importante è che funzioni con la giusta audience, questo richiede che i brand abbiano una conoscenza approfondita dei loro potenziali consumatori.

Investire per fare la differenza: investire in un’idea creativa coerente con il brand potrebbe essere il modo migliore per alcune marche di interrompere lo status quo. E, siccome i professionisti del marketing sono spesso ostaggio di lunghi processi di innovazione del prodotto, anche lo sviluppo di un nuovo approccio creativo potrebbe offrire dinamicità.

Imparare velocemente per ottenere maggiori ritorni: i professionisti del marketing devono comportarsi come se fossero in perenne fase di sviluppo e il feedback rapido è fondamentale per identificare al più presto opportunità e direzione corretta. Migliorare continuamente l’efficacia del marketing: la misurazione diventa cruciale per ottimizzare le iniziative attivate e cercare sempre nuove opportunità di crescita.