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GroupM: nel 2018 mercato pubblicitario a +2,1% in Italia


06.07.2018
Di Andrea Crocioni
©max rinaldi

di Andrea Crocioni

“Gli investimenti pubblicitari in Italia chiuderanno con una crescita del 2,1%, non abbiamo modificato le nostre stime”: lo ha dichiarato Norina Buscone, Vice President Research GroupM a margine dell’evento ‘Think Digital- Change for Tech’, organizzato ieri a Milano dalla società di Wpp in collaborazione con The European House Ambrosetti (vedi notizia).

“Al momento – ha sottolineato la manager – il divieto alla pubblicità delle scommesse e del gaming inserito nel ‘Decreto Dignità’ non dovrebbe avere riflessi sul 2018, non toccando i contratti in essere. La mancanza di questi investimenti, che sono ben superiori all’investimento media stimato in 73 milioni di euro, potrebbero pesare per un -0,5% sul dato complessivo. In questo momento comunque non abbiamo elementi per fare stime al ribasso, ma va anche detto che la visibiltà è cortissima”.

Le previsioni di GroupM restano dunque più ottimistiche rispetto al +1,5% annunciato mercoledì scorso da Upa. Il maggiore ‘indiziato’ per questo divario è internet.

“Nessuno in questo momento sa come si sta muovendo chi sta crescendo molto, ovvero Google e Facebook, che sono realtà che fanno la differenza”, ha chiarito Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM.

“Tutto dipende da come si stima il peso di internet nel suo complesso sia da un punto di vista di trend sia di volumi. Quello che stiamo cercando di fare è stimare tutto il volume di Google e Facebook, anche la componente dello small business”, ha aggiunto Buscone.

“Internet potrebbe crescere del 10% nel 2018 e il digital vale ormai il 30% degli investimenti pubblicitari – ha dichiarato la Vice President Research di GroupM -. La tv, che dovrebbe segnare un +1%, ha perso un po’ di quota di mercato, attestandosi intorno al 49%. Ne ha beneficiato il digitale che si avvantaggia in particolare nell’area video e che viene preferito per la sua addressability. Si tratta comunque di due mondi che stanno convergendo, ognuno con le sue peculiarità”.

Norina Buscone

Negativo l’andamento della stampa. “Avevemo grandi aspettative per il tax credit sugli investimenti pubblicitari, pensavamo a un calo calmierato, ma non c’è stato nessun effetto – ha chiarito Buscone -. Proiettiamo un -7%, con i quotidiani che vanno un po’ meglio dei periodici. Per la Radio stimiamo una crescita del 3%, nonostante i primi mesi dell’anno siano stati esplosivi. A maggio abbiamo registrato un -2,5% e riteniamo che ci sarà una flessione anche a giugno a causa dei Mondiali di calcio che hanno drenato risorse dagli altri mezzi”.

Guardando ai singoli settori, secondo GroupM, manifestano un trend positivo Fast-moving consumer goods, Tempo libero, Pharma, Energia e Auto. Beneficiano dell’ingresso di nuovi operatori Entertainment (DAZN) e TLC (Iliad).

Resta sempre attuale il tema delle gare media, rilanciato da Sassoli de Bianchi nel corso dell’ultima Assemblea Upa che ha annunciato la prossima apertura di un tavolo con Assocom su questo tema.

“Le gare con una forte componente di buying e i diritti di negoziazione sono dei cavalli di battaglia del presidente di Upa – ha commentato Beduschi -. Le gare del resto non siamo noi a indirle, ma le subiamo. Noi siamo disponibili al dialogo”.

Proprio sul fronte gare media GroupM è attualmente impegnata almeno su tre fronti importanti: Ferrero, Mondelez e L’Oréal.

Tornando alle suggestioni emerse nel corso dell’appuntamento ‘Think Digital- Change for Tech’ Beduschi ha sottolineato come GroupM condivida l’importanza di sviluppare un focus su come digitale e tecnologia impattano sulla società, sulle aziende, sulla comunicazione e sulla leadership del futuro. In un contesto in cui mezzo e contenuto si fondono in maniera spesso inscindibile, infatti, diventa strategico poter contare su un rapporto strettissimo tra chi si occupa del media e chi si occupa della creatività.

“Per questo – ha affermato Beduschi – ci stiamo organizzando per rispondere al mondo per come è cambiato. Questo ci spinge a muoverci in un modo più integrato, con un’abolizione delle etichette e uno spostamento dalla forma verso la sostanza. Questo significa mettere le competenze a fattor comune per rispondere alle mutate esigenze, spesso anticipandole”.