MEDIA

Rai Pubblicità diventa filiera creativa e insegue 640 milioni di raccolta nel 2018


28.06.2018
Antonio Marano

La società guidata da Antonio Marano punta sulla brand integration con progetti crossmediali. Da settembre inserzioni adv su Isoradio e branded content su Rai 5 e Rai Storia

di Valeria Zonca


Da concessionaria pura a filiera creativa e produttiva. È questa la nuova strategia di Rai Pubblicità, descritta ieri dal presidente e amministratore delegato Antonio Marano, in occasione della presentazione dei palinsesti d’autunno della Rai.

“Significa passare dalla logica della tradizionale pianificazione media a quella della brand integration con progetti crossmediali attraverso tre linee guida: grande attenzione alla qualità dell’impaginazione e delle pianificazioni, continuo coinvolgimento del pubblico e dei partner, valorizzazione della reputation dei brand, grazie alla qualità dei contenuti Rai – ha spiegato -. In questo modo il contenuto Rai esplode, diventando un evento che utilizza tutti i touch point, dai media ai social, al territorio, con un modello di brand integration che consente di aumentare notevolmente il ricordo dei brand e di aumentarne la reputation”.

Per rispondere al mercato e raggiungere i suoi obiettivi, Rai Pubblicità ha suddiviso il marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali, affidate a Stefano Buongarzone e Roberta Lucca.

Questo permetterà a Rai Pubblicità di aumentare la propria quota in un mercato in cui gli investimenti in branded content e product placement sono in continua crescita: 159 milioni nel 2014, 350 milioni nel 2017 e oltre i 400 milioni nel 2018. Inoltre Rai Pubblicità ha deciso di allargare il proprio core business con attività below the line, come gli eventi sul territorio, sempre più presenti all’interno della proposta commerciale, in modo da offrire ai brand molteplici possibilità di raccontarsi.

“Grazie alla qualità dei contenuti Rai riusciamo inoltre ad attrarre un pubblico attento a valori di grande importanza a livello sociale e commerciale – ha detto Marano -. Insieme a GfK e Mediasoft è stato sviluppato il Value Planning, un tool di pianificazione che rende la comunicazione commerciale ancora più efficace e che consente di pianificare break visti da persone che condividono i valori che le aziende vogliono comunicare con i propri brand”.

La raccolta del primo semestre si chiude con un -3%, pari a 13 milioni di euro, “cifra che corrisponde a un terzo rispetto alle previsioni di perdita elaborate dai centri media – ha detto Marano -. Soprattutto in giugno siamo stati penalizzati dall’offerta Mediaset sui Mondiali di calcio e dalla perdita di 2 o 3 top spender tra cui Ferrero. La concessionaria ha comunque mantenuto una strategia che privilegia la redditività cioè sostegno al livello dei prezzi in particolare sul prime time e sulle iniziative speciali (abbiamo già raggiunto +5%) anche a costo di un riempimento parziale dei bacini. Luglio ha già un saldo positivo e pensiamo di poter recuperare nel secondo semestre grazie alla forza e alla qualità dei contenuti dell’offerta autunnale e con una politica commerciale che vuole valorizzare la branded content integration con nuove forme di racconto dei marchi per arrivare a un pareggio sul 2017 con l’obiettivo di fatturato a 640 milioni netti, cifra che potrebbe anche essere superata”.

Nei primi sei mesi tra le reti generaliste cresce Rai 1, ma un’ottima performance è stata registrata dalle reti specializzate (+8%), con Rai 4 a oltre il 23% e Rai Premium a +30%. Il web vola a +24% con l’obiettivo di arrivare a fine anno a una raccolta di 14 milioni con una ulteriore valorizzazione dell’ecosistema social. Il cinema sale a +15%, mentre la radio chiude in calo del 5/6% circa.

“Veniamo da due anni di crescite superiori al mercato, ma ora entriamo in un settore nuovo: il territorio sempre più integrato nelle politiche commerciali per aumentare l’engagement con il pubblico – ha proseguito Marano -. Radio 2 seguirà in estate 5 eventi musicali dal vivo e le iniziative speciali su questo mezzo arricchiscono il fatturato del 5% da gennaio a luglio, e dall’autunno trasmetterà le partite dell’Europa League”.

Le iniziative speciali in tv crescono del 10%: il comparto rappresenta oltre il 20% del totale fatturato della concessionaria. La parte di branded content e product placement, in continuo sviluppo, sta registrando un incremento grazie al nuovo approccio cliente-editore.

“Il recupero nel secondo semestre potrà avvenire anche per altri due fattori. Da settembre venderemo branded content, product placement e sponsorizzazioni su Rai 5 e Rai Storia e per la prima volta ci saranno inserzioni pubblicitarie su Isoradio, anche se in modo limitato e con logiche innovative. I key point della politica commerciale televisiva del prossimo autunno sono: ricchezza e varietà del prodotto con eventi quali il calcio Top, le grandi fiction con produzioni internazionali, Alberto Angela su Rai 1, crescita di ascolto del 2/3% vs autunno 2017, coerenza delle variazioni tariffarie che da inizio anno valorizzano l’offerta della tv con listini al +10%, sinergia con l’editore su contenuti e piattaforme, lancio di nuovi formati a partire dall’intro-break che, con una nuova grafica in posizione privilegiata e distintiva, crea sinergia ai bumper di canale ed evidenzia la comunicazione commerciale”.