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GreatPixel: la sfida dell’AI che cambia le regole dell’ecommerce


04.06.2018
Giovanni Pola

L’Intelligenza Artificiale è destinata ad aprire nuove prospettive per il mondo dell’ecommerce. Ne parla Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel, che il 28 giugno sarà una degli organizzatori di Experience Matters, un evento che avrà al centro proprio il rapporto tra utenti e Intelligenza Artificiale

di Andrea Crocioni


Il comparto dell’ecommerce ha adottato da tempo tecniche di machine learning per aumentare il conversion rate. Si tratta essenzialmente dei classici motori di raccomandazione che permettono di individuare quale potrebbe essere l’esigenza dell’utente, così da fornirgli dei suggerimenti d’acquisto all’interno di un determinato catalogo. Guardando allo scenario in cui ci muoviamo da un lato assistiamo ad ambiti di applicazione dell’AI completamente nuovi, dall’altro vediamo che le tecniche che sono in uso da anni cominciano a scricchiolare nel momento in cui non sono utilizzate in modo corretto. Uno studio di VentureBeat (barilliance.com/impact-website-personalization-conversion-rates), che ha misurato milioni di transazioni su siti di ecommerce di tutto il mondo, ha calcolato l’effetto delle raccomandazioni sulle revenue di Amazon: incidono per il 35% del fatturato, un’enormità. Però dall’altra parte c’è un 74% di consumatori online che vengono frustrati dal fatto che il motore di raccomandazione non è abbastanza preciso e questo sta accadendo sempre più spesso.

Quindi i consumatori oggi chiedono qualcosa di più?

È finita l’età dell’innocenza, le persone ormai hanno la consapevolezza del fatto che dietro determinati servizi c’è l’AI e cominciano ad avere delle aspettative più alte. Non è un caso che molte realtà stiano operando in un ambito di raffinamento dei tool che si basano sul machine learning. È un tema importante perché nel settore del digital retail ci si rende ormai conto che non basta più interagire con la classica segnalazione ‘scelti per te’, è fondamentale fare un passo ulteriore. Noi lavoriamo con grandi aziende di ecommerce che fatturano fino a un milione al giorno: tutte queste realtà si stanno interrogando su come utilizzare al meglio il motore di raccomandazione, perché è chiaro che se io lo uso in modo trasversale e generico, basandomi solo sul cluster di appartenenza e sullo storico di navigazione dell’utente, produrrò risultati non all’altezza delle aspettative.

L’utente chiede messaggi personalizzati?

Esatto. Più in generale GreatPixel aiuta gli operatori dell’ecommerce a costruire una user experience sempre più di valore. Un’evoluzione che passa da un’analisi in tempo reale che accompagna tutto il percorso di acquisto e arriva a proporre messaggi mirati nel momenti giusto. Dobbiamo arrivare a un’informazione intelligente fornita in modo sempre più contestuale. Per esempio analizzando in tempo reale il contenuto di un carrello per capire cosa c’è e che cosa eventualmente manca e proporre offerte mirate. Inoltre non sono più sufficienti i dati sul percorso di navigazione, o sui prodotti già comprati, questi vanno integrati con dati che sono andato ad acquisire da terze parti o con informazioni incrociate con i social.

Quali saranno gli ambiti dove l’AI è destinata a incidere di più nei prossimi anni?

Partiamo da una premessa, in questi anni di intelligenza artificiale vera se ne è vista molto poca. Se guardiamo sempre al settore ecommerce, uno dei mondi destinato a vivere una grande evoluzione è quello dell’email marketing. Tutto il mondo della marketing automation sta sempre di più ibridandosi con motori di intelligenza artificiale. Esistono già motori che non si limitano a calcolare i tassi di apertura, ma sono in grado di preparare soggetti e testi personalizzati. Su tale personalizzazione il comparto del commercio elettronico farà sempre più leva. Sembrano universi futuribili, ma sono molto attuali. L’altro fronte riguarda gli asset digitali di proprietà delle aziende. Non è solo la pubblicità a dover diventare intelligente. Pensiamo, ad esempio, alle landing page dei brand, che dovranno cominciare a essere più dinamiche. Se io conosco il mio utente, tanto da mandargli un messaggio personalizzato, dovrò essere in grado di fornire servizi e prodotti su misura. Questa è la vera sfida. Per noi che facciamo marketing e design l’obiettivo è fornire informazioni sempre più pertinenti. I chatbot devono diventare smartbot, con alberi di conversione che non siano definiti a priori da dei designer, ma in grado di interpretare in tempo reale quello che vuole l’utente.

Quando si parla di AI fra i consumatori c’è più paura o consapevolezza?

Sarebbe bello avere un dato quantitativo in merito. Dai nostri focus group dedicati alla presentazione di servizi legati all’AI vediamo che ci sono una serie di aspettative legittime. Quello che suscita timore non è tanto la questione della privacy, ma la paura della perdita di controllo da parte dell’essere umano. Ma si tratta di scenari alla Black Mirror, molto lontani dalla realtà. La vera AI, in grado di prendere decisioni, non è all’ordine del giorno. Allo stesso tempo si può dire che questi algoritimi sono percepiti come un sistema in grado di garantire servizi più equi – pensiamo ad esempio all’erogazione di un mutuo – non essendo soggetti a valutazioni emozionali e a corruttela.

Come cambia il lavoro dei professionisti?

Abbiamo discusso tanto di big data, senza capire che questi si portano dietro la necessità di avere nuovi sistemi per valutarli. Posso dire come sta cambiando in GreatPixel. Abbiamo deciso di smettere di parlarne e di investire. Ci siamo lanciati in diverse startup che mettono al centro il tema dell’intelligenza artificiale. Una è SmartPixel, un nuovo prodotto di AI in grado di fare real time triggering di offerte sui siti di ecommerce.

La seconda è una startup completamente nuova, che abbiamo costituito con la società pisana Quilsar: si occuperà di un ecommerce molto particolare e unico nel suo genere nel mondo della moda. Poi c’è tutto il mondo dei motori di raccomandazione e analytics su cui stiamo lavorando per sviluppare soluzioni innovative.

Il prossimo 28 giugno avete organizzato un evento che metterà sotto la lente proprio il rapporto tra utenti e Intelligenza Artificiale

Si, assieme a PoliDesign e PersonaLive abbiamo organizzato al Politecnico di Milano il secondo evento del progetto Experience Matters dove presenteremo i dati di una ricerca che sonda le nuove frontiere dell’AI e le possibilità di integrazione nel marketing e nel design. Sicurezza, identità personale, privacy ed erogazione di servizi innovativi sono gli ambiti scandagliati dalla ricerca per approfondire la percezione e le attitudini degli utenti.

Presenteremo i risultati e ne discuteremo all’interno di una tavola rotonda che vedrà la partecipazione di importanti relatori ed esperti.