CREATIVITY

FCB Milan punta a crescere con Giorgio Brenna nuovo amministratore delegato


09.05.2018
Francesco Bozza, Giorgio Brenna e Fabio Bianchi

La holding IPG torna a investire nella Penisola e scommette sull’agenzia dove, a novembre 2017, sono già arrivati Fabio Bianchi, managing partner, e Francesco Bozza, chief executive officer. Sette le gare vinte in sei mesi. Ieri il battesimo ufficiale alla presenza di Carter Murray, worldwide ceo di FCB

di Claudia Cassino


Dopo una manciata di mesi di assenza dalle scene, Giorgio Brenna torna da protagonista sul mercato pubblicitario con il nuovo ruolo di amministratore delegato di FCB Milan.

L’incarico, ufficializzato ieri da Carter Murray, worldwide ceo di FCB, rientra nel piano di rafforzamento e di rilancio dell’agenzia del Gruppo IPG dove – a novembre 2017 – sono già approdati Fabio Bianchi come managing partner e Francesco Bozza in qualità di chief creative officer.

Si ricostituisce così un ‘dream team’ che ha già lavorato a lungo insieme in Leo Burnett con risultati vincenti: l’obiettivo ora è far crescere i ricavi di FCB, rimettendo i talenti al centro del lavoro creativo e della relazione con i clienti. Più in generale, si tratta di un segnale che IPG lancia alle holding competitor decidendo di investire sull’Italia e sul suo potenziale creativo.

Intanto, con le sette gare vinte negli ultimi sei mesi, la sede italiana dell’agenzia – che conta su uno staff di circa 60 persone – è entrata tra i top 15 creative hub del network e ha l’intenzione di scalarne la classifica nel prossimo futuro.

“Abbiamo forti ambizioni di sviluppo in Italia – annuncia Murray -. A livello globale il network ha vinto 250 pitch e questo risultato è stato raggiunto proprio perché crediamo molto nella forza creativa di ogni singola agenzia locale. Il nostro approccio è ben sintetizzato dal lavoro svolto fin qui da Fabio e Francesco, e oggi sono davvero orgoglioso dell’ingresso di Giorgio: uno dei manager più influenti nel settore della comunicazione in Italia e un amico da 13 anni. Il suo arrivo è per noi un risultato importante e questo cambio di leadership è il compimento di una continua crescita e del successo dell’agenzia”.

Brenna arriva in FCB Milan dopo essere stato per oltre un decennio in Publicis Groupe, come numero uno di Leo Burnett Italia e della regione Continental Western Europe, più recentemente come Global Client Leader per FCA. Prima ancora, ai vertici di Ogilvy & Mather, ha vissuto gli anni successivi all’acquisizione da parte di Wpp e la progressiva ‘finanziarizzazione’ dell’advertising.

“Devo ringraziare Wpp e Publicis Groupe, ma oggi quel lavoro lì – dettato dagli analisti finanziari e dalla Borsa – non mi piace più. Il dna delle agenzie di advertising, ovvero mettere al servizio dei clienti le grandi idee creative dei talenti migliori, è stato snaturato. Ormai da tempo sostengo l’importanza di un nuovo umanesimo, che rimetta le persone al centro e non soltanto la tecnologia. Questo non significa non saper innovare, anzi. ‘Strategic innovation’ è proprio una delle materie che ho studiato a Boston nell’ultimo periodo e che insegnerò anche qui in Italia”, sottolinea Brenna.

A monte c’è anche un rapporto diverso con la holding IPG, che non ha la figura di un country leader e non interviene nell’organizzazione delle singole sigle le quali operano in maniera indipendente riportando al network di riferimento.

Ovviamente, quando servono competenze e professionalità specifiche, si va a ‘pescare’ all’interno del Gruppo (vedi Golin per le PR, UM e Initiative per il media, Reprise Media per il performance marketing), ma nulla vieta di attingere anche al di fuori del recinto per trovare talenti e generare progetti “esplosivi”.

“L’orizzontalità non funziona sempre, non va bene essere soltanto captive”, aggiunge Brenna citando come esempio virtuoso il modello di Hollywood, in cui si ingaggiano di volta in volta i talenti migliori per la produzione di un film.

Un approccio più flessibile, dunque, che ha già dato i suoi frutti.

Bianchi e Bozza, di freschissima nomina ai Cannes Lions come giurato Brand Experience (vedi notizia), snocciolano le gare vinte dal loro arrivo in FCB: “Pittarosso, A2A, Carrera Eyewear (Safilo Group), Crédit Agricole, Samsung per il progetto PizzAut e ci sono altre due gare vinte di cui ancora non possiamo svelare i dettagli”.

In molti di questi progetti FCB Milan ha accompagnato il brand verso un significativo cambio di passo: nel caso di Pittarosso è stato proposto al cliente un importante ‘twist’ di testimonial, da Simona Ventura a Simona Atzori, mentre A2A, che vede Claudio Bisio come protagonista degli spot, sarà al centro di un’innovativa campagna outdoor in cui il mezzo più antico del mondo dialoga con le nuove tecnologie.

Il new business si aggiunge a clienti storici come Oreo, easyjet e Nivea di Beiersdorf che proprio oggi presenterà la nuova campagna di comunicazione.

Al centro di tutto c’è la filosofia che guida FCB nel mondo (più di 8.000 persone in 120 uffici distribuiti in 90 paesi): la convinzione che la parte migliore del brand è ‘Never Finished’, cioè una storia il cui prossimo capitolo non è ancora stato scritto.