MARKETING

Parmigiano Reggiano, 20 milioni di euro per comunicare nel mondo il ‘lifestyle brand’


24.04.2018
Nicola Bertinelli

di Valeria Zonca


Da marca amata a marca della vita. È questo il nuovo posizionamento con il quale intende promuoversi il Parmigiano Reggiano nel corso del quadriennio di presidenza di Nicola Bertinelli (vedi notizia), che ha presentato ieri alla Borsa di Milano i dati economici 2017, i nuovi progetti e le sfide future con la presenza di Guglielmo Garagnani, vice presidente del Consorzio, e di Andrea Olivero, vice ministro alle politiche agricole alimentari e forestali del precedente Governo.

Il 2017, con 335 caseifici produttori (erano 339 nel 2016) è stato un anno record per la produzione della DOP con una crescita complessiva del 5,2% sull’anno precedente, con oltre 3,65 milioni di forme (circa 147 mila tonnellate), un giro d’affari al consumo di 2,2 miliardi di euro e una quotazione media del prodotto di 9,81 euro al kg (+14%).

Il presidente-imprenditore Bertinelli, eletto lo scorso anno, ha scelto un percorso di discontinuità con il passato, portando avanti un piano strategico basato su 4 pilastri. Il primo è sviluppare il mercato nazionale che è a quota 62%.

“Ci sono 3,9 milioni di famiglie fedeli al Parmigiano Reggiano, mentre 3,9 milioni sono quelle fedeli al nostro competitor. Noi puntiamo ai 14,2 milioni che acquistano indistintamente uno o l’altro”, ha spiegato Bertinelli.

In questo contesto si inserisce l’appuntamento con ‘Caseifici aperti’, l’iniziativa che permette di visitare il mondo del Parmigiano Reggiano, incontrare i casari e acquistare direttamente dalle mani dei produttori, che tornerà sabato 28 e domenica 29 aprile. Il secondo è l’implementazione dell’export, che ha raggiunto nel 2017 quota 38% (+3,9%).

“Di questo 38%, il 70% viene esportato in 5 Paesi: Francia (19,8%, con crescita dell’11,3%), diventato il primo mercato, Germania (19,1%, +3,2%), Stati Uniti (18,3%), calati del 9,3% per via del tasso di cambio, l’aumento di prezzo del prodotto e la concorrenza dei prodotti similari, Regno Unito (12,4%, +8,1%) e Canada (4,8% con +6,6%). Stiamo lavorando per aprirci a nuovi mercati tra cui Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Dubai”, ha precisato il presidente.

Il terzo è la lotta serrata alla contraffazione. Secondo Bertinelli “è necessario il supporto effettivo della politica, alla quale non chiediamo soldi ma strumenti per poter essere ‘il’ Parmigiano Reggiano. Ci vuole un sistema di repressione delle frodi che noi cerchiamo di portare alla luce, all’esterno e all’interno del Consorzio”.

Il quarto sostiene e promuove le vendite dirette dei caseifici – a piccole catene di supermercati e al canale horeca – con l’obiettivo di raggiungere un terzo della produzione complessiva.

“La comunicazione è trasversale a tutti i pilastri – ha spiegato il presidente -. Salubrità, lealtà, qualità, trasparenza sono alcuni dei valori che devono far pensare immediatamente al Parmigiano Reggiano, con l’obiettivo di diventare un lifestyle brand che accompagna il consumatore in tutti i momenti della sua giornata e della sua vita. Oltre al responsabile di acquisto abbiamo individuato più target, tra cui le mamme, gli sportivi, gli over o chi vive di cucina, su cui veicoleremo attività di comunicazione mirate. Dal 6 maggio andrà on air un nuovo spot”.

Con set in Sardegna, proprio ieri è stato girato il nuovo commercial “che sarà declinato in tv nei formati da 15” e 30” e al cinema con il 45” – ha precisato a Today Pubblicità Italia Pietro Rovatti, brand director e responsabile comunicazione di Parmigiano Reggiano -. Una versione è stata realizzata per la radio e la pianificazione prevede, inoltre, una presenza su stampa, in prevalenza periodica ma anche quotidiana. L’aspetto fondamentale da sottolineare è che oltre ai numeri, facciamo attenzione ai target: il nuovo spot, che ha come protagoniste due donne di 35 anni che fanno jogging, comunica i benefici che il prodotto può portare a un segmento, appunto quello sportivo, che non abbiamo mai approcciato direttamente”.

I partner di comunicazione, scelti nel 2017 a seguito di gare, sono Grey per la creatività e Italia Brand Group per strategy, planning e buying media (vedi notizia).

“Il budget di comunicazione per l’anno in corso è di 20 milioni di euro, 12 per l’Italia e 8 per l’estero: nel nostro Paese la spesa in atl resta in linea con il 2017 mentre cresce l’investimento per le promozioni in store o gli eventi tra cui la partecipazione alle fiere. La cifra per l’estero, dove lavoriamo con partner locali soprattutto su attività di pr o con pianificazioni su stampa è in aumento”, ha concluso Rovatti.