CREATIVITY

Burson-Marsteller, il lato ‘integrato’ delle pr


23.04.2018
Gianfranco Mazzone

di Andrea Crocioni


L’aumento dei canali di comunicazione digitali e social da qualche anno ormai ha aperto nuove opportunità per il comparto delle relazioni pubbliche. Per cavalcare questi cambiamenti le agenzie del settore in questi anni si sono attrezzate per promuovere nuovi modi di pensare e modelli di business più evoluti. “Il mondo delle pr è molto più articolato rispetto al passato”, ha sottolineto Gianfranco Mazzone, general manager di Burson-Marsteller Italia, in un’intervista rilasciata a Today Pubblicità Italia nei giorni della Milano Design Week che si è chiusa nella giornata di ieri. “In passato le nostre agenzie erano realtà molto uniformi, con figure professionali più o meno tutte uguali – ci ha spiegato -. Oggi la struttura si è trasformata, diventando molto più orizzontale. C’è l’account, ma anche la figura creativa, l’esperto dei social… Nel nostro caso in particolare è stata importante la vicinanza con una realtà come Y&R, i nostri ‘cugini’. In questi anni abbiamo creato un rapporto di collaborazione che ci ha aiutato a crescere e ad acquisire competenze che non erano nostre. Questo ci ha spinto a comprendere la potenzialità creativa da mettere nella strategia”.

Salone del Mobile e Fuorisalone per Burson-Marsteller sono state importanti occasioni per ‘esplodere’ tutto il proprio potenziale. “Le attività che abbiamo realizzato per i nostri clienti in questa settimana sono emblematiche della nostra evoluzione e di come oggi le agenzie di pr siano cambiate diventando delle vere strutture di marketing e comunicazione integrata”, ha affermato Mazzone. Il focus è sulla produzione di contenuti in grado di alimentare tutti i canli di comunicazione. “I media tradizionali – chiarisce il manager -, ma anche i social e le attività delle aziende sul territorio nei confronti dei propri partner e dei clienti. Il Salone e il Fuorisalone ci hanno visti davvero impegnati a 360°”. Uno dei fiori all’occhiello è il progetto realizzato per Elica, società che opera nel settore delle cappe e dei sistemi di aspirazione da cucina. “Insieme a Y&R – racconta Mazzone – abbiamo sviluppato un concept che ci ha consentito di posizionarla come una delle aziende leader sia all’interno della Fiera, ma anche fuori con un’installazione presso l’Università Statale che è stata una delle più fotografate della manifestazione, ottenendo grandissima visibilità. All’interno di questa piramide, progettata da Studio Labics, abbiamo pianificato attività rivolte alla stampa, agli influencer, ma anche ai partner dell’azienda, agli architetti e ai clienti diretti. Una straordinaria occasione per valorizzare questa attività di comunicazione integrata”.

Ma l’impegno di Burson-Marsteller durante la Design Week non si è fermato qui. L’agenzia ha seguito il progetto di Just StrEatWeek per Just Eat che ha portato presso il Ventura Garden di Lambrate il meglio del cibo da strada internazionale. “Per easyJet, invece, abbiamo creato una vera lounge aeroportuale nel foyer dei nostri uffici di via Tortona 37 per ospitare il progetto ‘Two hours to become a star’ realizzato in collaborazione con Naba”. L’agenzia poi ha supportato altre operazioni per realtà importanti come Lavazza e Inditex (gruppo di Zara). “Il Salone è un’importante occasione di visibilità anche a livello internazionale. Tutti i player, non solo quelli che operano direttamente nel mondo del design, cercano di esserci e di creare una connessione con il pubblico. La sfida è quella di distinguersi all’interno di questa ampia e affollata proposta. Questo è un incentivo a essere più creativi, così da generare una qualificata ed efficace visibilità. La chiave, però, è quella di dar vita a operazioni coerenti col brand, accompagnate dalla capacità strategica di attivare tutte le leve di comunicazione: social, influencer marketing ed eventi sul territorio. In tutto questo, la collaborazione con agenzie creative come Y&R ci consente non solo di crescere ma di assimilare know-how di altre realtà e di metterlo a sistema così da accrescere il valore del nostro lavoro a supporto dei clienti”.

Sul tema della fusione fra Burson-Marsteller e Cohn & Wolfe, annunciato lo scorso febbraio da WPP a livello internazionale, Mazzone è restato abbottonato: “Ci saranno comunicazioni ufficiali in merito – ha detto -. Quello che posso dire è che si tratta di una grande opportunità, un’integrazione, un’unione di skills che ci renderà una realtà sempre più completa, con beneficio per noi e per i nostri clienti. Stiamo lavorando in serenità”. Sulla partenza del 2018 il general manager si è mostrato molto positivo: “L’anno è cominciato bene. Le pr hanno un ruolo sempre più strategico, riconosciuto sia a livello di comunicazione corporate sia a livello di comunicazione di prodotto. Ci siamo mossi un’ottica sempre più integrata e i clienti acquisiti in questi primi quattro mesi confermano il successo di questo approccio”.