CREATIVITY

Massimo Costa: “Risultati Italia in controtendenza nel 2017, ottimismo per il 2018”


07.03.2018
Federico Capeci e Massimo Costa

Il manager ha annunciato “l’acquisizione a breve di una società digitale e di una di consulenza. Il Campus è già una realtà”

di Valeria Zonca


Se l’anno 2017 non è stato ‘buono’ per il ceo di Wpp Martin Sorrell, il nostro Paese è, secondo il country manager Italia Massimo Costa “in contro tendenza, perché è cresciuta per grandezza e fatturato – ha spiegato a margine dell’evento BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands -. Poi siamo stati tra i primi al mondo ad adottare il modello di business dell’orizzontalità con 65 sigle che collaborano con una catena di servizi legati e coordinati da un team player. Un approccio che crea sinergie strategiche, gestionali e finanziarie. Per esempio l’apporto di Kantar sulla lettura dati è fondamentale e dà un valore aggiunto per un rapporto più duraturo con i clienti”.

Per quanto riguarda il 2018, Costa ha affermato che “c’è ottimismo: il Campus di Wpp è ormai una realtà e a breve annunceremo l’acquisizione di una sigla digitale e un’operazione con un’altra di consulenza”.

Per quanto riguarda il ‘Campus’, come anticipato da Today Pubblicità Italia è stato perfezionato il contratto di locazione dell’intera Torre ubicata a Milano in viale Richard 3 (vedi notizia), mentre negli ultimi mesi tra le società nel mirino di Wpp Italia si è parlato dell’acquisizione di Doing e di una partecipazione in LTP, Long Term Partners.


BrandZ, Gucci in testa alla classifica con 16,3 miliardi di dollari. Sul podio TIM ed Enel

Sette brand del Lusso primeggiano con un brand value di 28,9 miliardi di dollari. L’area Food ha 6 brand di cui 3 di Ferrero

Wpp e Kantar Millward Brown hanno presentato ieri a Milano la prima classifica italiana di BrandZ, annunciando i Top 30 Most Valuable Italian Brands, delineando lo scenario italiano con i suoi cambiamenti e tracciando l’evoluzione dei brand di maggiore successo del nostro Paese.

“Questo è un pomeriggio di ‘orgoglio italiano’ grazie a questa ricerca che si muove su due criteri – ha introdotto Federico Capeci, chief digital officer e ceo Italia, Kantar, Insights Division -. Il primo è la valorizzazione economica su asset come bilancio, performance e sostenibilità, con uno studio condotto da Kantar Consultancy. Il secondo è la parte più ‘soft’ cioè la forza del brand dal punto di vista del percepito dei consumatori. Il report di Kantar vive da oltre 12 anni in molti Paesi al mondo ma abbiamo voluto fare un focus sull’Italia in quanto mercato in crescita, anche se contenuta. BrandZ è un progetto che va al di là del ranking e serve a comunicare al mercato che un brand etico e sostenibile porta un ritorno economico”.

 

 

Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 italiana di BrandZ è pari a $ 85,3 miliardi.

A guidare la classifica è Gucci, uno dei 7 marchi del Lusso, con un brand value di $ 16,3 miliardi, seguito dal marchio di telecomunicazioni TIM con $ 9,3 miliardi e dal provider di energia Enel al terzo posto con $ 7,4 miliardi. Al quarto posto si posiziona Kinder con $ 6,9 miliardi, Prada completa la Top 5 con $ 4,0 miliardi.

In un video messaggio è arrivato anche il saluto e il placet di Sir Martin Sorrell. “L’Italia è uno tra i 10 mercati top per il gruppo, quest’anno investirà nel nuovo Campus e potrà crescere ancora”, ha detto il ceo di Wpp ribadendo ancora l’importanza dell’approccio di ‘horizontality’ “che riesce a coinvolgere su un cliente talenti di tutto il mondo per realizzare una creatività cross mediale, un percorso integrato”.

“L’ingegneria, il design e la creatività propri dell’Italia stanno sostenendo marchi italiani di livello mondiale, vecchi e nuovi – commenta David Roth, ceo Emea e Asia, The Store Wpp -. La Top 30 italiana di BrandZ riflette la tradizione di questo Paese, fatta di imprese produttive, di riconosciuta esperienza nel loro settore, di professionalità con grande visione e determinazione, nel caso di beni quotidiani come la pasta Barilla, o degli abiti e accessori più esclusivi come nell’alta moda, o ancora dell’ingegneria più sofisticata necessaria per creare l’ultimo modello Ferrari o un nuovo yacht, o per distribuire servizi all’avanguardia di comunicazione o pubblica utilità come TIM ed Enel”.

Ci sono 7 marchi leader del Lusso nella Top 30 italiana: complessivamente Gucci, Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo contribuiscono con $ 28,9 miliardi al brand value totale della classifica. Nell’industria automotive, Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività.

Questa concentrazione tutta italiana di marchi di lusso è in contrasto per esempio con la predilezione della Spagna per una moda a prezzi accessibili e la concentrazione della Germania su tecnologia e ingegneria.

“L’abilità dell’Italia di sviluppare marchi premium del lusso conferisce alla classifica una nota distintiva, ma il Paese ha molti altri nomi forti in settori meno osannati, dall’Oil & Gas ai servizi finanziari agli operatori di crociere – ha affermato Massimo Costa, country manager Wpp Italia -. Anche nel caso di aziende con capitale straniero, i nuovi proprietari non vanno a mettere mano sulla qualità dei prodotti: ne sono esempio Lamborghini o Ducati. Siamo un Paese unico al mondo”.

 

 

I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo ($ 13,1 miliardi).

Tra i sei brand in classifica, tre sono di Ferrero: Kinder, Nutella e Ferrero Rocher.

I marchi italiani sono in genere ‘healthy brand’, nel senso che hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la ‘salute’ di un brand: Purpose, Innovation, Communications, Experience e Love; in particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in Purpose e Communications.

Tuttavia, come in altri mercati europei, l’Innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati.

L’innovazione nella comunicazione, ovvero quando il valore di brand viene creato in modi nuovi e originali, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato.

In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri, con un brand value medio di $ 3,4 miliardi contro uno di $ 1,8 miliardi.

“Mentre i marchi italiani sono tra i migliori al mondo a comunicare il loro messaggio ai consumatori, c’è un ambito in cui possono migliorare: per costruire brand forti e generare valore e crescita, l’innovazione è un driver importante, ma da questo punto di vista forse il nostro sistema economico deve fare passi da gigante per convertire lo spirito creativo italiano in veri e propri Game Changer, capaci di dare una scossa al mercato e inventare nuovi modelli operativi e modalità diverse per promuovere la brand experience”, ha proseguito Capeci.

Il rapporto Top 30 sull’Italia include anche alcuni risultati di un nuovo studio del BAV Group di Y&R in collaborazione con l’U.S. News & World Report e la Wharton School, che esamina ciò che è necessario per costruire solidi marchi nazionali.

Secondo il rapporto Best Countries 2018 del Gruppo BAV, l’Italia è al 15° posto su 80 nei principali mercati di tutto il mondo rispetto a una serie di indicatori.

L’Italia si distingue per essere culturalmente influente, ricca di heritage, accogliente e scenografica.

Si colloca inoltre tra le prime posizioni per essere ben collegata al resto del mondo, avere una popolazione istruita, essere sicura e promuovere l’uguaglianza di genere.

Queste caratteristiche contribuiscono al ‘soft power’, una fonte sempre più importante di influenza internazionale che aiuta a costruire nei consumatori atteggiamenti positivi verso i brand italiani. Il rapporto completo BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands, con la classifica e un’analisi approfondita, è disponibile a questo link.