MARKETING

Lusso e Digitale: scenari e prospettive


20.02.2018

Come il digitale e i nuovi comportamenti dei Millennial stanno cambiando il mercato del lusso

a cura di Massimo Cortinovis


Secondo Minter Dial, speaker e specialista di brand e di digital: “lusso e digitale insieme, integrati nella stessa esperienza cliente? Che paradosso!”.

Per decenni, il lusso è stato sinonimo di esclusività, esperienza, personalizzazione, discrezione, tradizione o persino umanità.

Con l’avvento dell’era digitale, le fondamenta su cui il settore lusso si ergeva sono state capovolte.

Il digitale è sinonimo di democratizzazione, accessibilità, libertà di scambio ed espressione. Sta iniziando una rivoluzione che va contro corrente rispetto alla cultura delle maison di lusso.

Guidato sempre dall’innovazione e precursore delle nuove tendenze della comunicazione, il settore del lusso si vede offrire un’enorme opportunità: creare valore aggiunto e svecchiare la propria immagine.

Un recente studio della pluripremiata agenzia DISKO (disko-agency.it), entra in profondità degli scenari e delle tendenze in atto in questo specifico mercato in relazione ai sempre più veloci cambiamenti nei comportamenti e nelle aspettative dei consumatori.

Un mercato che resta importante, nonostante le recenti instabilità

Nonostante l’impatto dei recenti avvenimenti internazionali (terrorismo, Trump, Brexit fra tutti), il mercato del lusso non vede contrazioni e si è attestato intorno ai 260 miliardi di dollari nel 2017. Si prevede che le vendite on line di prodotti di lusso si triplicheranno nei prossimi 10 anni e raggiungeranno il 18% del totale nel 2025.

L’impatto dei Millennial

I giovani di età compresa fra 20 e 35 anni sono oggi circa 2.3 miliardi nel mondo, e rappresentano il 45% dei consumatori del lusso. I loro comportamenti e le loro aspettative nei confronti dei brand condizionano il modo in cui questi ultimi devono agire. Ci sono però alcune sostanziali differenze con le generazioni passate! Ad esempio essi spendono una media di 132 minuti al giorno sugli smartphone (in confronto, le generazioni precedenti ne spendono 82) e si aspettano di avere un ruolo decisamente più attivo nella loro relazione con le marche. La ricerca di esperienze assume un valore più alto nelle loro decisioni di acquisto (52% rispetto al 39% dei consumatori di età maggiore) e l’attenzione alla sostenibilità è decisamente rilevante (il 60% ritiene più attraenti le azioni impegnate nei confronti dell’ambiente).
Generation-Z: millennial al quadrato

E la generazione seguente ai Millennial? Ancora più digital! La loro propensione agli acquisti online e alla fruizione di contenuti su YouTube è addirittura doppia, e il loro interesse nei confronti delle esperienze rispetto ai prodotti è ancora superiore.

8 trend da considerare

Lo studio di DISKO, ricco di casi di studio, evidenzia e analizza in profondità una lunga serie di trend da considerare da parte dei player del lusso, fra i quali:

Il cambiamento della comunicazione: contenuti, visual power, emoji, meme, formati innovativi, self-mockery, snapchatizing, Xtreme sono le parole da tenere a mente!

I nuovi testimonial: l’importanza dei Millennial influenza le scelte del mercato del lusso in termini di volti e personalità che sappiano raccontarli e sempre più spesso questi volti sono quelli dei consumatori medesimi!

Nuovi modelli di business: (soprattutto nel beauty) ‘box’ e subscription model, try-and- buy o collaboration: non ci sono mai stati così tanti modi diversi di acquistare.

L’insopportabilità dei tempi di attesa: il consumatore del lusso non considera più l’opzione di dover attendere. I brand devono risolvere la questione e possono farlo grazie alle tecnologie, alla logistica, a nuovi modelli di relazione con i clienti.

Social Commerce is the new pop up: Burberry e Dior vendono edizioni limitate dei loro prodotti direttamente su WeChat!

Big data per personalizzare la relazione: prodotti, contenuti ed esperienze sono sempre più personalizzate grazie ai dati in possesso dei brand e all’intelligenza artificiale.

Connected Luxury: lusso e beauty investono sempre più in prodotti “connessi” per creare nuove sorprendenti esperienze.

Chatbot overdose: l’intelligenze artificiale è il nuovo trend, e le interfacce conversazionali sono il suo volto!

Anche il mercato del lusso sta vivendo una profonda trasformazione, basata sui veloci cambiamenti in atto nei suoi consumatori. I brand più veloci e intraprendenti cavalcano le onde di tali cambiamenti trasformandole in fattori competitivi di successo. I più lenti e indecisi si troveranno a inseguire e rischiano la contrazione. È un bel momento per chi si occupa di definire le strategie di marketing dei prossimi mesi.