DIGITAL

Mobile Adv, investimenti oltre il miliardi di euro (+49%) trainati dal Video


15.02.2018
Marta Valsecchi

Sono stati presentati ieri i nuovi dati dell’Osservatorio Mobile b2c Strategy del Politecnico di Milano, che hanno evidenziato i principali trend.

Gli italiani passano 45 ore al mese connessi da Smartphone e il Mobile Advertising continua a crescere (+49%) superando il miliardo di euro.

Il format dominante è il Display advertising con il 43% del mercato, seguito dal Video (che cresce del 126% rispetto al 2016 e arriva a pesare il 33%) e dalla Search (+16%, raggiunge il 20% del totale).

L’incremento degli investimenti in Mobile Adv può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto del Mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su Mobile alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre a offrire pacchetti di total digital audience.

“Il mercato del Mobile Advertising in Italia rappresenta il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti, che come l’anno scorso supera il 60%. L’incremento degli investimenti può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto del Mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su Mobile alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre a offrire pacchetti di total digital audience – afferma Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy -. Inoltre, lato investitori indubbiamente la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia sulle piattaforme automatizzate di programmatic adv). Si registra comunque una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-App, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo a esempio drive to store o App download”.

Un trend interessante riguarda i formati native, seppur ancora piccoli in valore assoluto, ma in crescita per la capacità di superare gli adblocker, le potenzialità in termini di minor invasività e maggior engagement e le performance in linea o superiori rispetto a quelle ottenute su Desktop.

Crescono anche gli investimenti in Classified ossia su portali di compravendita (+78%), anche se mantengono una quota marginale sul totale mercato (3%), mentre è in calo l’Sms advertising (-17%), principalmente per la sospensione di questo servizio, nel corso del 2017, da parte di una delle principali Telco.

“L’interesse verso i dati Mobile da parte degli investitori è in crescita, in scia con il trend del data-driven advertising, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato – conclude Valsecchi -. Altro trend importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al Mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto vendita fisico e per avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti”.

La vendita da Mobile

Sono 31,1 milioni gli italiani che accedono mensilmente a Internet da Mobile (Smartphone e Tablet); di questi, il 37% (11 milioni) utilizza solo dispositivi mobili (più di chi usa solo il Pc). Il tempo medio trascorso a navigare da Mobile rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese: di queste, l’88% è consumato all’interno di un’App.

“Il Mobile sta diventando un canale di vendita diretto sempre più rilevante anche nel nostro Paese, con un peso nel 2017 pari a ben un quarto degli acquisti eCommerce complessivi – afferma Raffaello Balocco, responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano -. Ma, fatto altrettanto rilevante, è un canale sempre più fondamentale anche nelle decisioni di acquisto che poi si concretizzano da Pc o nel mondo fisico. A fronte di importanti passi avanti già avvenuti da parte delle principali imprese italiane nella valorizzazione del Mobile, le opportunità ancora da cogliere rimangono tante; visione strategica, competenze e continuous improvement sono gli ingredienti essenziali per giocare appieno questa partita”.

Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da device mobili rispetto ai Pc-only, tuttavia a concentrare gran parte dell’attività online da Smartphone è un numero limitato di Applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.

Tra gli altri dati emersi: tre individui su quattro tra chi naviga da Smartphone (Mobile Surfer) lo utilizzano lungo il processo d’acquisto, quattro su dieci anche per completare gli acquisti.

Il 63% dei Mobile Surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica App i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, tessere fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto, ecc.) e uno su due ha già sul proprio Smartphone almeno uno di questi elementi.

I Mobile Surfer si sono dimostrati freddi sul rapporto con i chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di Instant Messaging come WhatsApp: solo uno su tre prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.

Continuano a crescere le comunicazioni da parte dei brand attraverso Sms (+19%), raggiungendo complessivamente i 4,1 miliardi di invii.

Considerando le principali aziende per fatturato in 13 differenti settori analizzate nel corso della Ricerca, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato.

Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa due aziende su tre tra quelle intervistate nel corso della Ricerca, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche).