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Moncler: ricavi a +72% con DoubleClick


01.02.2018

Chi fa acquisti tende a raccogliere online le informazioni su un prodotto: il 22% degli acquirenti di prodotti di lusso consulta un video online prima dell’acquisto, mentre il 75% di chi ha visitato un negozio o comprato online è stato ispirato da un video sul web.

Partendo dalla considerazione che online e offline sono sempre più complementari, Moncler ha adottato una strategia omnichannel per pianificare i propri investimenti di marketing. Per farlo, ha scelto un nuovo sistema di misurazione che mettesse a sistema i diversi segnali di marketing. Questo avrebbe permesso da una parte di raccogliere su un’unica piattaforma tutti i dati, sia online che offline, e dall’altra di assegnare un corretto valore di attribuzione per ogni singolo touchpoint digitale.

Grazie alla combinazione di Google Analytics 360 e DoubleClick, Moncler è stata in grado di costruire prima dei modelli di attribuzione affidabili, quindi di lanciare le prime campagne in programmatic.

L’integrazione di questi strumenti ha portato risultati straordinari: un aumento del 72% nei ricavi dalla pubblicità digitale rispetto all’anno precedente, con un miglioramento del 35% nel ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Nell’arco di un anno, gli acquisti in programmatic hanno rappresentato circa il 65% degli investimenti totali, mentre il restante 35% è rimasto alla reservation tradizionale.

L’investimento in programmatic ha prodotto un CPM più basso del 36%, e il risultato è stato anche migliore per quanto riguarda il viewable CPM, che è sceso del 50%, raggiungendo quindi un costo per contatto inferiore del 46%.

“Con questa integrazione abbiamo intrapreso una nuova strategia in programmatic basata sui dati – ha commentato Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer, Moncler -. Nell’arco degli ultimi 18 mesi, siamo stati in grado di rivoluzionare il nostro modo di pianificare, misurare e ottimizzare, e siamo molto soddisfatti dei risultati che abbiamo raggiunto grazie all’uso delle piattaforme di DoubleClick e Google Analytics”.

Anche i risultati del lower funnel sono stati eccellenti. Ad esempio, il valore di visualizzazione della pagina di prodotto per le campagne programmatic è stato doppio rispetto a quello delle campagne con reservation tradizionale. Il passaggio a DoubleClick Search e l’implementazione di strategie di offerta automatizzate ha migliorato ulteriormente la performance, riducendo il costo per clic del 10% e allo stesso tempo ottenendo una copertura e un click-through rate migliori.