MEDIA

Address cresce e punta a oltre 50 milioni di billing nel 2018


29.01.2018
Giorgio Maino, Elisabetta Tadiello e Fabrizio Serri

Il centro media indipendente (ex Marketing Point) dal 2015 ha triplicato l’amministrato e quadruplicato la struttura. Grazie a clienti storici (Colussi, Gruppo Imac, Segugio) e a new business recenti come Just East, Tavola, Eden Viaggi e Glass Onion. La filosofia vincente? No alle gare e fee variabile basato sui risultati di vendita dell’azienda

di Claudia Cassino


Billing e struttura in crescita esponenziale per Address ‘tailor made media’. Il centro media indipendente, denominato Marketing Point fino al 2016, si appresta a gestire nel 2018 un amministrato di più di 50 milioni di euro, triplicato rispetto al 2015.

Ai clienti storici – come Gruppo Imac (Primigi, Igi&Co, Enval), Colussi, Segugio, The Style Outlet, Moneyfarm e Alviero Martini – si sono aggiunti dall’inizio dell’anno Just Eat, Tavola (Arbre Magique, Orphea), Eden Viaggi e Glass Onion (linea di cosmetici professionali che intende debuttare nel mercato consumer).

Nell’ultimo anno sono poi stati acquisiti, tra gli altri, gli incarichi di Kentucky Fried Chicken, Mirabilandia, Unibet, Moneyfarm ed è stato ampliato il servizio di consulenza strategica da Bionike a tutti i brand del gruppo Sodalis.

“Il nostro billing dalla fine del 2015 al 2018 è quasi triplicato, mentre la struttura è addirittura quadruplicata passando da 6 a 26 persone. Da notare come il valore del billing pro-capite sia sceso, proprio perché investiamo nelle persone e lo facciamo con un impegno a lungo termine”, sottolinea Giorgio Maino, presidente di Address e “portatore sano di esperienza” come ama definirsi.

“Non avevo nessuna intenzione di fondare un terzo centro media, il mercato mi sembrava ormai in mano alle multinazionali e alla loro logica finanziaria – racconta Maino -. L’arrivo di Fabrizio Serri, proveniente da Rai Pubblicità e da Sky, anche lui con un passato in MediaClub, mi ha fatto cambiare idea: insieme abbiamo intuito che ci potesse essere spazio per una struttura diversa, dall’approccio realmente consulenziale e con un metodo di lavoro fortemente orientato alla crescita del business del cliente”.

“L’esperienza in concessionaria è stata fondamentale – prosegue Fabrizio Serri, amministratore delegato di Address -. Mi è servita per conoscere entrambe le ‘facce della medaglia’ e soprattutto mi ha permesso di conoscere clienti di tutti i mercati: molti di loro lamentavano la mancanza di un centro media con un approccio diverso da quello dei grandi network internazionali. Per clienti con un mercato locale, che hanno budget pubblicitari medio-piccoli, serve una struttura più a misura d’uomo: colleghi, più che fornitori. Perché l’attenzione al budget e al loro business è sicuramente superiore. Per questa ragione non partecipiamo a gare. Negli ultimi anni le gare in ambito media sono diventate esclusivamente competizioni sul buying: ma gli sconti sono dei clienti, non dei centri media”.

Non gare, dunque, ma assegnazioni dirette spesso grazie al passaparola di clienti soddisfatti: è proprio questa la filosofia di Address che si rivolge principalmente a piccole e medie imprese, con budget pubblicitari inferiori ai 10 milioni di euro. Ma non solo.

“Il nostro approccio è totalmente rivolto ai risultati di vendita dei clienti. Lavoriamo, infatti, anche con un fee variabile che ci premia all’ottenimento dei risultati dei clienti stessi. Abbiamo una spasmodica attenzione al planning e alla strategia”, continua Serri e “la condizione fondamentale è la trasparenza, la libertà di scegliere sempre gli spazi più efficienti per gli obiettivi dei nostri clienti, senza inventory da monetizzare”.

“Abbiamo anche una spasmodica attenzione per le persone che lavorano con noi – aggiunge il direttore generale Elisabetta Tadiello -. Nel giro di un anno e mezzo siamo cresciuti in maniera esponenziale. Nel nostro staff abbiamo planner senior altamente professionali, che provengono da grandi centri media e concessionarie. Ma investiamo tantissimo anche sui giovani, con l’intenzione di assumerli in maniera stabile: dall’inizio dell’anno abbiamo già introdotto 5 persone under 25. E, per quanto riguarda la strategia online, abbiamo scelto di avviare un’attività di co-working con team di specialisti esterni”.

Ma come si preannuncia il 2018 per il mercato degli investimenti sui media?

“I Mondiali di calcio senza Italia rappresentano senza dubbio un’opportunità persa, ma per noi il Mondiale è un’aggregazione di target: possiamo pianificarli con o senza l’Italia, è più importante un profilo affine che un GRP. C’è poi l’incertezza politica, che non incentiva le aziende a investire, ma è anche vero che noi italiani un po’ ci siamo abituati”, osserva Serri.

“La dimensione dei nostri clienti, tuttavia, ci fa pensare comunque a un impatto più contenuto. Un imprenditore investe anche in periodi di crisi, perché può decidere liberamente per la sua azienda rispetto alle logiche delle multinazionali che impongono tagli ai budget dall’alto”, conclude Tadiello.