CREATIVITY

Il valzer degli addii


29.01.2018

di Andrea Crocioni


Roberto Battaglia, Vicky Gitto, Giorgio Brenna: quale bizzarra congiunzione astrale ha fatto sì che nell’arco di due giorni si concentrassero le uscite di tre protagonisti del settore dalle rispettive agenzie?

Poco più di un mese fa era toccato ad Agostino Toscana, storico direttore creativo esecutivo di Saatchi & Saatchi, lasciare la sigla.

E c’è da scommettere, anche senza l’ausilio di una sfera di cristallo, che da qui a fine anno ci saranno altri addii eccellenti dai grandi gruppi della comunicazione.

Si tratta di storie diverse, che probabilmente nei prossimi mesi avranno sviluppi diversi: qualcuno si ributterà nella mischia, altri si lanceranno in nuove sfide professionali, come da classica formuletta da comunicato stampa.

Ma non è questo il punto.

La sensazione, da osservatore, è quella di trovarsi di fronte a un mondo ormai al tramonto. Un passaggio epocale.

Qualcuno potrebbe chiamarlo normale ricambio generazionale, dire che sono cicli e che si tratta dei classici avvicendamenti all’interno delle agenzie. Cose già viste e riviste, insomma.

Eppure, questa volta, la sensazione è quella di trovarsi davanti a uno spartiacque.

Da un lato un mondo che poteva contare sul valore di grandi talenti, dei ‘frontman’ in grado di costruire relazioni forti con i clienti e su cui le agenzie avevano tutto l’interesse a investire.

Parliamo di personalità, magari ingombranti (anche da un punto di vista dei costi), ma che per anni sono state in grado di spostare gli equilibri e di far crescere talenti.

Dall’altro lato, invece, troviamo un mercato che si sta strutturando attorno alla capacità dei player di lavorare al meglio coi dati, che creano valore per aziende e agenzie. Un mondo impersonale, in cui le individualità non sembrano più fare la differenza.

O meglio, dove questa capacità non viene più riconosciuta ai singoli. Un contesto in cui sono più che sufficienti creativi ‘allevati in batteria’ perché tanto ci sono le piattaforme di analisi ad aiutarli a non sbagliare.

La convinzione di molti, appunto, è che il valore si costruisca altrove. Non dobbiamo però fare l’errore di parlare di decadenza culturale del settore.

Sarebbe un’analisi superficiale, perché tutti sappiamo che c’è tanta competenza dietro quelli che un tempo ci saremmo limitati a chiamare smanettoni digitali e che oggi sono degli scienziati del dato, ultra ricercati dalle imprese.

Ma di fronte all’universo arido dei numeri, spinti da una punta di romanticismo, ci viene un po’ di nostalgia per quelle figure di pubblicitari umanisti che hanno costruito il mercato pubblicitario e i cui nomi sono ancora presenti nelle sigle delle agenzie, più sulle insegne che nello spirito ormai.

Perché, come diceva Bill Bernbach, “la pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte”.

E questa industry, purtroppo, sembra non aver più bisogno di artisti (o forse se ne è solo convinta).