MEDIA

Wavemaker: billing a 1,5 miliardi. Il futuro? Contenuti e tecnologia


26.01.2018
Luca Vergani

di Andrea Crocioni


Media, contenuti e tecnologia: sono i tre pilastri su cui si fonda Wavemaker, il nuovo brand internazionale di GroupM nato dalla fusione di MEC e Maxus, operativo in Italia a partire dallo scorso 9 gennaio e presentato ieri ufficialmente alla stampa nella sede di Assago.

A tenere a battesimo la nuova struttura il suo ceo Luca Vergani, già ceo di MEC e oggi membro anche del Global Exco Wavemaker, di cui l’Italia rappresenta uno dei principali mercati, e il chairman Alessandro Villoresi.

“Con questa operazione si consolida la nostra posizione di leadership, con il nostro Paese che si impone come uno dei key country all’interno del netwok internazionale. Sono orgoglioso di far parte di questo team che è il più forte del mercato e si posiziona in un’area di grande eccellenza”, ha dichiarato nella sua introduzione Villoresi.

“La nascita di Wavemaker ha portato una riorganizzazione che sta avendo riflessi sul nostro modo di stare sul mercato – ha detto Vergani -. Il nostro network ha superato i riferimenti alle region, puntando a una relazione più diretta dei principali otto mercati, fra cui c’è l’Italia, con New York (e il global ceo Tim Castree, ndr), a cui rispondiamo direttamente. Questo modello ci consente una capacità direzionale immediata”.

Wavemaker nel mondo vale 38 miliardi di dollari di amministrato, con 139 uffici in 90 nazioni ed è per dimensioni il primo in area EMEA (il secondo a livello globale). L’agenzia in Italia ha un billing di quasi 1,5 miliardi di euro con un market share che supererà il 20%.

L’organico è di 350 persone, a cui si aggiunge l’expertise di altri 30 professionisti in [m]PLATFORM, la piattaforma GroupM che costituisce il motore tecnologico delle agenzie media del gruppo. Il nuovo corso significa innanzitutto un’accelerazione verso un approccio consulenziale in grado di creare valore dalla confluenza di media, content e technology, superando i confini tradizionali fra canale, contenuto e mezzo.

“Vogliamo essere ‘Future Makers’, anticipare il mercato portando soluzioni che aumentino il vantaggio competitivo dei clienti”, ha sottolineato Vergani.

“L’obiettivo è diventare un integratore end-to-end di tutte le competenze”, ha chiarito il ceo.

“Il focus di Wavemaker – ha dichiarato Julian Prat, chief strategy officer di Wavemaker – è basato sulla centralità del percorso d’acquisto: intorno a questo percorso, non più lineare, ma sempre più circolare, si posizionano punti di contatto e mezzi di comunicazione attraverso i quali conquistare l’attenzione con il corretto bilanciamento tra media, messaggio e momento della giornata. Momentum – la nostra ricerca proprietaria sul consumer journey,che indaga le logiche sottostanti alle decisioni di acquisto di oltre 100.000 consumatori, in più categorie e Paesi – è il modello per osservare e capire come le persone prendono decisioni relative a prodotti e servizi e consente all’agenzia un cambiamento radicale nell’approccio strategico”.

Dal network l’agenzia italiana recepisce anche un nuovo ‘sistema operativo’ denominato Rapid Growth Planning.

“RGP – ha spiegato il general manager Francesco Riccadonna – risponde alle sfide che i clienti affrontano oggi giorno per coniugare media, contenuto e tecnologia, si basa sull’organizzazione del processo di lavoro in tre fasi che parte da una fase diagnostica, definisce le scelte finalizzate alla crescita del business dei clienti e arriva a orientare scelte di pianificazione coerenti con gli obiettivi e misurabili. Tutte le fasi del processo si basano su due elementi comuni: il framework di riferimento del customer journey e la centralità del dato, gestito attraverso l’infrastruttura tecnologica di [m]PLATFORM”.

All’inteno di Wavemaker operano le due unit WM Content e WM Tech. La prima, che coinvolge un team di 40 persone, è dedicata alla gestione integrata del content, vettore del nuovo modello di agenzia che interpreta con rigore la creatività lungo tutto il purchase journey. Più contenuto il team di Wavemaker Tech, ma con grandi ambizioni.

“Le aree non media pesano per oltre il 40% (20% eventi, 20% contenuti) – ha detto Vergani -. L’area Tech al momento è una startup, ma pensiamo che possa arrivare nei prossimi anni a incidere per un 10-15%”.

Ha aggiunto Marco Magnaghi, chief digital officer Wavemaker: “All’interno della unit Wavemaker Tech la tecnologia abilita il cambiamento in ottica di digital transformation: la consulenza si concentra sullo sviluppo di CRM, marketing automation, dashboarding per lettura e attivazione dei dati, il tutto finalizzato a offrire ai clienti anche soluzioni end to end che generano un impatto concreto sul business”.

Ha chiarito Vergani: “In questo scenario l’intenzione è di forzare il mercato a ragionare più in un’ottica di valore. Oggi abbiamo una trentina di clienti attivi che lavorano con la nostra area content. C’è un tema dell’ibridazione delle competenze che ci porta alla ricerca di nuovi profili professionali, tanto che potremmo anche cercare un direttore creativo, anche se al momento è solo un’idea”.

E ha concluso il manager: “Nel 2017 i ricavi sono cresciuti del 7/8% proprio grazie a nuove discipline, in un mercato con investimenti media flat. La nostra evoluzione deve passare da un set di risposte ai clienti che devono essere integrate, fondate sui dati e in modalità adattiva. Secondo le stime di GroupM nel 2018 il mercato è stimato a +2,1%. Io credo che le aziende stiano continuando a spendere, a investire, ma lo fanno sempre di più in aree che stanno fuori dai perimetri monitorati”.