CREATIVITY

Con Just Eat e Y&R ‘Il bello è prenderci gusto’


12.01.2018

di Andrea Crocioni


Con l’obiettivo di promuovere una strategia di brand orientata al rafforzamento della leadership sul territorio italiano e all’identificazione del digital food delivery come abitudine quotidiana, conveniente, facile, smart e ideale per tutti, da domenica 14 gennaio Just Eat torna on air con una nuova campagna televisiva firmata da Y&R.

L’agenzia si era aggiudicata la gara lo scorso dicembre. L’app che consente di ordinare online pranzo e cena a domicilio è reduce da un 2017 da incorniciare, con un incremento dei ristoranti partner del 45% in Italia, arrivando a 7.600 ristoranti totali, e un’espansione territoriale di oltre il 70%, passando da 520 di 12 mesi fa, a 704 città in cui il servizio è disponibile.

Una crescita esponenziale che nel nostro Paese ha visto il raggiungimento di 1 milione di clienti con un incremento degli stessi del 63% solo nel 2017.

“Il food delivery – ha sottolineato Daniele Contini, country manager di Just Eat nel nostro Paese, intervenuto ieri alla presentazione della nuova campagna – è un trend che si sta sviluppando anche in Italia, uno dei Paesi con il maggiore potenziale. Ci sono trenta milioni di persone che comprano cibo take away, il nostro compito è solo quello di trasformare un mercato che già esiste presentando una nuova possibilità di scelta. Potenzialmente abbiamo almeno dieci milioni di italiani pronti a utilizzare il servizio, per questo dobbiamo farlo conoscere”. Fondamentale dunque puntare sulla comunicazione.

“Perché abbiamo la necessità di aprire il mercato del digital food delivery, ma anche di rendere immediatamente chiaro il benefit di Just Eat e di coinvolgere il target”, ha affermato la brand manager Tiziana Bernabè.

Così lo spot multi soggetto si declina in 3 differenti occasioni di consumo e altrettanti target di riferimento. Le tre situazioni sono ambientate durante tre tipologie di serate: una pizza in famiglia, tra amici che si ritrovano con hamburger e videogame, e una tranquilla e rilassante serata di una ragazza e il suo cagnolino a base di sushi e serie tv.

Protagonista assoluta è la musica che, con tracce originali e inedite (pop, trap e pop-dance) e testi studiati ad hoc, racconta, in linea con il nuovo payoff, che ‘Il bello è prenderci gusto’.

“Avevamo tante cose da raccontare e da far entrare nel cuore delle persone e abbiamo deciso di farlo attraverso brani musicali abbinati ai target. Un altro elemento distintivo degli spot è la grande attenzione che abbiamo prestato al food appeal”, ha spiegato Vicky Gitto, chief creative officer di Y&R Italia.

La pianificazione atl, seguita da Address Media, prevede un primo slot on air dal 14 gennaio al 3 febbraio 2018 sulle principali emittenti tv: Publitalia, Rai, Cairo, Discovery, Sky Italia, Viacom e Digitalia, con formati della durata di 30” e 15” e due soggetti. Il film più al ‘femminile’ sarà utilizzato nei successivi flight.

Per Y&R, con Gitto hanno lavorato alla creatività il senior art Paolo Austero, la senior copy Sara Bottani. La musica è di Massimiliano Pelan. La casa di produzione è BlackMamba con regia di Iacopo Carapelli. La regia food è di Marco Panareo.

“A livello di pianificazione partiamo con la tv, ma stiamo valutando altri media – ha aggiunto Tiziana Bernabè -. Il grosso degli investimenti si concentrerà comunque su televisione e digital”.