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Mediaset, un’offerta per i Mondiali di calcio 2018 nel segno della total audience


22.12.2017
Pier Silvio Berlusconi

Il gruppo chiude il 2017 con una raccolta in crescita per il terzo anno consecutivo, a +0,3-0,5%. Sale anche la quota sul mercato pubblicitario totale dell’1% nel 2017, da 37,4% al 38,4%. Obiettivo: superare il muro del 39% già nel 2018 grazie all’evento sportivo

 

È stata presentata nella sede di Cologno Monzese in una conferenza stampa ad hoc l’offerta Mediaset per i prossimi Mondiali di calcio 2018 che si terranno in Russia dal 14 giugno al 15 luglio 2018, dopo l’annuncio diffuso ieri dell’acquisizione in esclusiva dei diritti tv, radio e online della competizione

“È una sfida che abbiamo deciso di accettare con grande orgoglio – ha esordito Pier Silvio Berlusconi (nella foto), ad e vp di Mediaset -. Nel fare ‘servizio per il pubblico’, questa volta Mediaset supera il ‘servizio pubblico’ vero e proprio e per vedere tutte le 64 partite in diretta nessuno dovrà pagare. Noi non abbiamo né abbonamento né canone e per un editore di tv commerciale questo è il massimo”.

Secondo l’ad e vp del Biscione questi saranno anche i primi Mondiali “nell’era della total audience con un impatto mediatico come non si è mai visto in precedenza. Per noi si tratta di una grande opportunità commerciale e speriamo in ricavi aggiuntivi provenienti da una copertura a 360°, in tv, in radio, sul web con la nuova piattaforma Mediaset Play e sul digital con una app che è allo studio. Non riveliamo il costo dei diritti, ma il senso dell’operazione è quello di generare margine, sia in Italia sia in Spagna: creeremo sinergie tra i due Paesi per ottimizzare i costi, che si attestano tra i 40 e i 45 milioni di euro e che saranno superati dai ricavi. Al di là del mese in cui si svilupperà il torneo  pensiamo a un effetto calamita verso l’evento nei primi 6 mesi del 2018: un evento che catturerà tutta la crescita del mercato pubblicitario. La mancata partecipazione dell’Italia non sarà così determinante, perché nelle ultime due edizioni la nostra Nazionale giocò solo 3 partite. Nel 2014 la share media tra Rai e Sky era tra il 23 e il 24%: pensiamo a un risultato superiore”.

Publitalia sta lavorando sull’offerta commerciale ad hoc per l’evento sportivo più importante del 2018, che “sarà presentata il 25 gennaio a Roma e l’1 febbraio a Milano – ha precisato Stefano Sala, ad di Publitalia -. Ci aspettiamo molto a livello di audience che prevediamo sarà la più alta degli ultimi 20 anni, coadiuvata dall’orario ‘europeo’ delle partite. L’obiettivo è quello di catturare il target maschile, adulto e commerciale, ma faremo uno sforzo anche sul target RA”.

Intanto, il gruppo chiude il 2017 con una raccolta in crescita “per il terzo anno consecutivo, a +0,3-0,5%  di fronte a un mercato che presumibilmente chiuderà a -2,5%”, ha proseguito Sala, con un ottimo andamento della radio a +7%, (confermato a margine della conferenza stampa da Paolo Salvaderi, ad di Radio Mediaset).  “Nello stesso triennio è cresciuta anche la quota sul mercato pubblicitario totale dello 0,4% nel 2015, dello 0,3% nel 2016 e dell’1% nel 2017, anno in cui siamo passati da 37,4% al 38,4% – ha detto l’ad di Publitalia -.  Alla presentazione del piano di Londra l’obiettivo dichiarato era quello di raggiungere il 39% entro il 2020; valutiamo che con un evento sportivo come i Mondiali già nel 2018 riusciremo a superare il muro del 39%. È difficile fare previsioni sul primo trimestre c’è poca visibilità nel prossimo anno nel quale Mediaset sarà ‘always on’: sui canali generalisti con intrattenimento, fiction e le serate evento di Adriano Celentano; sulle reti tematiche, che nel 2017 registrano +8%; sul nuovo canale 20; su Premium con il finale della Champions e la Serie A che faranno da ponte ai Mondiali nella ‘road to Russia’”.

 

La programmazione

Il Mondiale di Russia 2018 comprende la tv free con le 64 partite in diretta sulle reti generaliste e anche in HD (canali 505 e 506 del dtt): la partita inaugurale, 4 incontri ‘top’ e dagli ottavi alla finale su Canale 5, gli incontri di qualificazione migliori su Italia 1 e gli altri su Mediaset Extra che per tutta la durata del torneo si accenderà 24 ore su 24 sui Mondiali. Sulla pay tv, Mediaaset premium offrirà agli abbonati tutti gli incontri e i match in prime time saranno trasmessi in 4K. Il canale Premium Sport HD sarà dedicato per 24 ore al torneo. Tutta la programmazione tv sarà visibile online in diretta sulle property web Mediaset che garantiranno anche continui aggiornamenti con gol e azioni salienti di ogni evento, disponibili in tempo reale durante la diretta. Inoltre la app gratuita conterrà contenuti digital esclusivi. Radio 105 sarà la rete dei Mondiali: sono previsti due contenitori nei programmi Friends e Take away, una partita in diretta tutti i giorni con il commento della Gialappa’s e un programma speciale degli Autogol.

“La logica per costruire l’offerta si basa su due cose: snaturare al minimo le nostre reti generaliste, affinché il pubblico che ci segue continui a godere delle nostre proposte come Temptation Island e Wind Summer Festival, e massimizzare l’effetto sulla total audience – ha dichiarato Marco Paolini, direttore generale palinsesti e distribuzione Mediaset -. Abbiamo chiesto alla FIFA la possibilità di avere il doppio audio a commento di partite che vedono impegnate nazionali che saranno tifate da una parte di residenti stranieri in Italia. Stiamo anche pensando a un programma di infotainment per un pubblico più largo dopo le partite del prime time”. E c’è un personaggio che Pier Silvio Berlusconi vorrebbe fortemente coinvolgere in questa offerta televisiva: Francesco Totti.

L’acquisto dei diritti tv dei Mondiali se da una parte riafferma l’importanza della generalista come core business del Biscione, dall’altra non cambierà la strategia su Mediaset Premium. “Faremo il massimo per dare ai nostri abbonati la migliore offerta di calcio e quindi l’approccio al prossimo bando per i diritti sulla serie A resta lo stesso”, ha assicurato Berlusconi, che non esclude la possibilità di “rivendere parte dei diritti”. Con Tim c’è in corso l’accordo per la fornitura di contenuti alla joint venture con Canal+.

Mentre sull’affaire Vivendi Berlusconi ha spiegato che “c’è una mediazione giudiziale per giungere un accordo”, ha ribadito, dopo l’esposto fatto in Agcom, la necessità di fissare dei tetti all’affollamento di pubblicità in Rai. “Siamo un unicum al mondo che falsa il mercato dell’editoria”.

 

Valeria Zonca