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Doxa: offerta disegnata sugli obiettivi conoscitivi dell’interlocutore


22.12.2017
Barbara Galli

di Andrea Crocioni


In un mercato che vede il consolidamento dell’integrazione di approcci e metodologie, cresce l’interesse delle aziende verso i servizi di monitoraggio della rete. Dell’evoluzione del settore abbiamo parlato con Barbara Galli, business director di Doxa, esperta di canali digital e web listening.

“Fare un buon ascolto della rete – racconta la manager – significa anzitutto disporre di strumenti validi per scandagliare la rete e analizzare i dati raccolti: in primis di piattaforme di crawling, quindi di altri software da affiancare o integrare alle stesse”.

Secondo la Galli la ‘validità’ dei crawler può essere valutata in base a moltissimi fattori. Fra questi uno su tutti è rappresentato dalla capacità di raccogliere i post e le interazioni non solo sulle social properties di brand e prodotti ma anche nell’open web interattivo: blog, forum e siti di news e perché no, anche marketplace, come Amazon o Google Play e di selezionare solo i social media di interesse.

“Disporre di software che siano in grado di individuare cosa circola solo all’interno delle social properties di un brand o di un prodotto e cosa invece esce da queste properties e risuona in rete è importante perché permette di avere una misura effettiva dell’impatto dell’argomento. Mi spiego meglio: se di un brand si parla solo nelle sue properties, l’azienda mancherà l’opportunità di costruire awareness su un target più ampio rispetto ai fan; al contrario, se una situazione di crisi nasce e si esaurisce nelle social properties potrà limitare i danni”.

“In Doxa – spiega Barbara Galli – abbiamo sviluppato, e continuiamo ad aggiornare, un algoritmo di resonance, orientato proprio a misurare l’effettivo impatto del conversato in rete su un dato topic. L’algoritmo pesa i contenuti raccolti in base a diverse variabili, tra cui la tipologia di interazioni – uno share vale più di un like – o il soggetto emittente – un post di un influencer ha un peso maggiore di un post emesso di uno user comune. Per fare un buon ascolto della rete non basta avere le piattaforme adeguate, ma servono anche un metodo solido e rigoroso, esperienza e meticolosità nella costruzione delle query (le istruzioni che si danno alla piattaforma di crawling), e profonde capacità di analisi. Un’analisi che non può di certo fermarsi ai KPI che le piattaforme restituiscono automaticamente, come ad esempio il numero di post e interazioni o la distribuzione del conversato nei luoghi digitali di discussione, ma deve andare oltre, costruendo indici, effettuando monitoraggi in trend e in benchmark e qualificando il contenuto, per comprendere cosa muova le metriche”.

Quale tipo di evoluzione ha vissuto l’analisi dei canali digitali nel 2017? Come sono cambiate le richieste delle aziende?



L’analisi dei canali digitali è in continua evoluzione. Tutto il mondo digital, direi, è in continua evoluzione: le piattaforme, i tool di analytics, gli approcci di ricerca, i canali stessi. Alcuni crescono, cambiano forma, altri cessano di esistere. E anche le aziende e le loro strutture cambiano. Tutto questo influenza la domanda ma anche la capacità di risposta e la tipologia di offerta che si può proporre. Un tema molto attuale è senza dubbio la capacità di offrire soluzioni sempre più integrate, che possano rispondere alle necessità informative di più funzioni aziendali e che permettano di approcciare l’ecosistema digitale nel suo complesso, per agevolarne una comprensione rotonda e l’ottimizzazione in termini architetturali e di contribuzione specifica di ciascun canale.

Come si articola l’offerta di Doxa nell’ambito del monitoraggio online? 


L’offerta di Doxa nell’ambito del web listening – senza estendere il confine a tutto ciò che monitoriamo online o all’utilizzo dell’online come canale di rilevazione – è amplissima, disegnata sugli obiettivi conoscitivi dell’interlocutore. Il nostro approccio all’ascolto della rete parte dalla convinzione che, per condurre un’esplorazione del conversato corretta e utile ai fini di business, sia imprescindibile prendere le mosse dalla condivisione dell’obiettivo di ricerca, di ciò che l’interlocutore desidera sapere. Oltre che delle motivazioni che lo spingono e delle azioni che potrà compiere a valle del monitoraggio. Crediamo nella data driven actionability, nella restituzione di risultati utili e agibili, non nella produzione di chart che vengano chiuse nei cassetti dei manager una volta conclusa la ricerca. Con l’ascolto della rete lavoriamo su vari fronti: dal trend scouting all’analisi della reputazione online; dalle crisis detection alla comprensione dei consumer need; dal monitoraggio dell’impatto delle iniziative di marketing allo studio dei territori semantici utili alla definizione o alla verifica dei territori di comunicazione; dall’individuazione e valutazione degli influencer all’analisi di brand e product image. E molto altro. Con studi ad hoc o continuativi e la possibilità di ascolto anche in real time.

Sul fronte dell’analisi dell’impatto delle campagne adv come si è mosso il mercato quest’anno?

Quest’anno, sul fronte adv, abbiamo orientato il dialogo con i nostri interlocutori in modo ancora più marcato sull’utilizzo sinergico degli strumenti di tracciamento passivo, ascolto della rete, ricerca ‘tradizionale’ e actionability, come l’influencer marketing. Come dicevo prima promuoviamo una ricerca realmente utile, finalizzata non solo alla misurazione, ma anche allo sviluppo.