CREATIVITY

PR alla ricerca di nuove misurazioni qualitative ‘anti AVE’


30.11.2017

di Valeria Zonca


‘Prendiamo le (giuste) misure’ è l’incontro che si è tenuto ieri a Milano organizzato da PR Hub/Assocom e Università IULM (sede dell’evento) in collaborazione con Amec (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) e con la partecipazione di ICCO (International Communications Consultancy Organisation) per discutere sul tema della misurazione dei risultati delle relazioni pubbliche.

Il dibattito è stato incentrato sul necessario superamento dell’AVE (Advertising Value Equivalent) come metrica di misurazione e sul processo di identificazione di nuovi sistemi di valutazione e standard.

Nel mondo, nel 2017 la spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere i 559 miliardi di dollari (fonte: Report Advertising Expenditure Forecast di Zenith), mentre l’industria delle PR vale, secondo il Rapporto Holmes, circa 15 miliardi di dollari.

L’apporto dell’advisor scientifico Stefania Romenti, professore associato in Strategic Communication presso IULM, ha lo scopo di valutare metodi basati non soltanto su criteri quantitativi ma anche qualitativi.

Secondo il presidente di Assocom Emanuele Nenna “l’aspetto fondamentale è quello di aver riunito così tanti attori della comunicazione nonostante non ci sia ancora una risposta univoca o una formula magica”.

“È il primo step di un percorso che si pone un duplice obiettivo: sensibilizzare su nuovi parametri di misurazione chi lavora nel settore delle rp, con grande apertura al mondo delle aziende, e nel corso dei prossimi anni arrivare a rinnovare standard il più possibile condivisi – ha dichiarato Marco Del Checcolo, ad di DMTC e coordinatore del gruppo di lavoro interno a PR Hub -. La misurazione dei risultati è un elemento che qualifica la professione delle relazioni pubbliche e che va pertanto raffinato con un lavoro collegiale e con una metodologia scientifica”.

Il promotore della battaglia intrapresa contro le criticità dell’AVE, basato appunto sul solo concetto di monetizzazione, rappresentato dalla campagna ‘Say No to AVEs’ è Amec.

“Recenti indagini di settore hanno dimostrato che la richiesta di AVE da parte dei clienti si è ridotta notevolmente passando dall’80% nel 2010 al 18% nel 2017 – ha spiegato il presidente Richard Bagnall -. È indubbiamente una metrica veloce, facile ed economica, ma i tempi sono maturi per abolirlo definitivamente perché non riesce a integrare ad esempio le attività sui social. L’Integrated Framework di Amec propone una griglia di 7 punti da cui partire: objectives, input, activities, outputs, out-takes, outcomes, organization impact”.

Secondo Diego Biasi, presidente di BPress e moderatore della tavola rotonda “è necessario rimettere al centro della questione gli obiettivi delle aziende che oggi devono conciliare tre dinamiche: i media tradizionali, il mondo online e quello social”.

“Mi piacerebbe che la campagna ‘Say No to AVEs’ si trasformasse in ‘Say Yes to What’. Le PR non sono un asset ‘intangibile’: a volte ci vergogniamo a pronunciare parole come storytelling o reputazione, invece dobbiamo riappropriarci dei nostri valori e del nostro contenuto distintivo”, ha commentato il presidente di Ferpi Pier Donato Vercellone.

“Le aziende stanno tornando a puntare su valori come efficacia, qualità e minimizzazione dei rischi”, ha spiegato Giovanna Maggioni, dg di Upa, raccontando il progetto ‘KPI per la comunicazione commerciale’ presentato lo scorso ottobre (vedi notizia).