DIGITAL

La pressione sulla qualità influisce sul mercato


30.11.2017
elisa lupo

Gli inserzionisti si aspettano dagli editori una maggiore trasparenza e nuovi sistemi di costi. L’analisi di Elisa Lupo, Director Italia di Integral Ad Science 

Negli ultimi anni, il mercato pubblicitario digitale è radicalmente cambiato. Secondo gli studi condotti da eMarketer Forecast, ben il 38% dei costi pubblicitari relativi al 2016 a livello mondiale sono imputabili alla crescita della pubblicità digitale. Gli inserzionisti si aspettano maggiore qualità: impression visibili, esenti da frodi e sicure per i brand. Gli editori pertanto affrontano la sfida di trovare il modo migliore per un sistema di prezzi e una fatturazione efficaci ed equi anche in relazione alla ‘media quality’.

In questo contesto se da un lato gli inserzionisti dispongono di budget più consistenti per la pubblicità digitale, dall’altro anche le richieste agli editori aumentano. Gli advertiser richiedono infatti una maggiore trasparenza: desiderano sapere dove, quando e chi viene in contatto con la loro pubblicità. Soprattutto il ‘chi’, in considerazione dei bot fraudolenti, assume una notevole rilevanza, in quanto l’inserzionista conta comunque le visualizzazioni e i clic non umani. I falsi clic sono particolarmente versatili e non si limitano più a un mero traffico di bot. Tecniche sofisticate causano un’inattendibile contabilità dell’inventario e racchiudono il pericolo di perdere ricavi sulle pagine degli editori. Inoltre, per gli inserzionisti, anche l’avere ambienti mediali adatti e una visibilità ottimale risultano di importanza decisiva. Pertanto alcune delle principali sfide a cui gli editori si trovano dinanzi è l’ottimizzazione della visibilità degli annunci, l’eliminazione della frode e la garanzia di posizionamenti sicuri per il brand.

In un’epoca di frodi sofisticate, quindi, i parametri di negoziazione abituali stanno diventando obsoleti, in quanto non differenziano tra bot e interazioni umane. Un parametro decisivo destinato a imporsi nel prossimo futuro è il valore di viewability ottimizzato: effective Viewable CPM – eVCPM. Esso confronta l’attenzione reale e il valore monetario e promette agli inserzionisti una maggiore sicurezza, in quanto saranno calcolate soltanto le pubblicità effettivamente visualizzate.Al fine di garantire un determinato numero di pubblicità visualizzabili, gli inserzionisti possono utilizzare tecnologie che ottimizzano la visibilità.

L’eVCPM si sta dunque affermando come metrica qualitativa per una misurazione efficace. I fornitori di sistemi di verifica offrono tecnologie di analisi nonché opportunità di ottimizzazione per gli editori. I distributori possono modificare da soli e manualmente l’ottimizzazione delle metriche per l’acquisto e la vendita. Soprattutto durante le fasi di ridotta inattività, come ad esempio nel periodo natalizio, risulta conveniente per loro monetizzare in modo più efficiente il proprio inventario. Mediante l’impiego di una tecnologia che analizza e al contempo ottimizza l’ad-fraud, la viewability e la brand safety, gli inserzionisti hanno la possibilità di conseguire maggiori utili con il proprio inventario, garantendo agli inserzionisti ambienti pubblicitari esenti da frodi e sicuri per i brand. Una situazione vantaggiosa per tutti.