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Audiweb: la rilevazione 2.0 punta su SDK di Nielsen, big data di Facebook e panel


16.11.2017
Marco Muraglia, Filippo Davanzo e Luca Bordin

di Valeria Zonca


Il tag evoluto SDK di Nielsen, big data forniti da Facebook e panel tradizionale di 40 mila individui: sono questi tre punti di forza della nuova rilevazione Audiweb 2.0, che prenderà il via da gennaio 2018. La ricerca sarà in grado di rilevare l’audience online dei contenuti editoriali distribuiti su tutte le piattaforme disponibili e fruiti tramite Pc, smartphone e tablet: full video coverage, inapp browsing, instant article, AMP.

“Abbiamo sentito la necessità di dare una rappresentazione del mercato più precisa ed estesa possibile, vista l’evoluzione dell’industria dei media, sempre più complessa e convergente: è la risposta di Audiweb e di tutte le componenti del mercato che partecipano alla governance del JIC cioè Fedoweb, associazione degli editori online, Upa, che rappresenta le aziende spender in pubblicità, e Assocom, che riunisce agenzie e centri media”, ha spiegato il presidente Marco Muraglia nel corso della presentazione alla stampa della nuova metodologia, che si è tenuta ieri a Milano.

“Questa ricerca restituisce agli editori il giusto valore dei contenuti digitali misurando la loro capacità di attrarre l’attenzione del pubblico attraverso tutte le piattaforme online e agli investitori una fotografia trasparente e di immediata lettura dell’offerta online attraverso un unico e coerente strumento di valutazione, in modo da poter prendere decisioni consapevoli in un mercato degli investimenti digitali in continua crescita”, ha proseguito Muraglia.

Il soggetto rilevatore e distributore dei dati sulla audience online, dopo un Beauty Contest ‘lungo e corposo’ ha scelto Nielsen come partner per lo sviluppo dell’indagine.

Per quanto riguarda la struttura del nuovo sistema di rilevazione e le fonti da cui attinge, la prima novità introdotta è rappresentata da un tag più evoluto, il Software Development Kit di Nielsen (SDK) che una volta inserito dagli editori in video, pagine e applicazioni, restituisce dati censuari sui volumi derivanti dalla fruizione, da parte degli utenti, delle differenti o nuove modalità di distribuzione dei contenuti online degli iscritti al sistema.

“SDK di Nielsen supera il tradizionale tag Audiweb e consente da un lato la completa rilevazione delle audience e la coerente attribuzione di tutte le audience rilevate, anche se riferite a contenuti editoriali fruiti, in applicazioni mobile di terzi e dall’altro lato la completa misurazione dell’offerta online che sia riferita alla fruizione di video su differenti piattaforme, alla modalità in-app browsing, agli instant article o AMP”, ha spiegato Filippo Davanzo, coordinatore del Comitato Tecnico di Audiweb. La seconda novità è l’utilizzo dei big data che rappresenta una aggiunta di valore.

“Sfruttiamo l’accordo internazionale con Facebook per la fornitura dei big data, perché si è rivelato il data provider più affidabile per l’attribuzione di età e sesso degli utenti”, ha raccontato Luca Bordin, general manager Media Sales&Solutions di Nielsen.

“Utilizziamo la loro capacità di profilazione, ma vorremmo Facebook come subscriber di Audiweb e stiamo conversando sia con loro, che già comprano i nostri dati ma non li pubblicano, e con YouTube”, ha sottolineato il presidente Marco Muraglia.

Nella nuova Audiweb 2.0 il panel resta una fonte centrale, “ma da solo non riesce a rappresentare la totalità dell’online per la rappresentazione della popolazione italiana connessa – ha proseguito Muraglia -. L’incrocio dei big data con una fonte evoluta di dati come quella del panel è a oggi un unicum internazionale che conferisce estremo valore in termini qualitativi alla rilevazione, sia per la modalità con cui è costruito sia per il ruolo che svolge nella ricerca. Grazie a questa fonte è possibile produrre un dato ‘Respondent Level’ necessario per la pianificazione e dotato delle informazioni socio-demografiche per l’individuazione della target audience”.

Dal punto di vista strutturale, il panel è predisposto per integrare eventuali perfezionamenti utili per misurare nuovi fenomeni rilevanti e i dati che ne derivano garantiscono la validazione, la calibrazione e, se necessario, la correzione delle informazioni e delle attribuzioni di consumi provenienti dal data provider, migliorando inoltre la rilevazione delle fasce di età meno rappresentate e consentono l’estensione della misurazione a tutta l’offerta online, comprese le entità prive di SDK.

“Da gennaio 2018 saranno distribuiti agli editori dati quotidiani (currency daily) e settimanali (currency weekly), rilasciati entro 72 ore dalla rilevazione e riferiti all’audience completa delle properties editoriali iscritte al servizio – ha dichiarato Muraglia -. Da aprile saranno prodotti anche i dati mensili”.

Questi ultimi sostituiranno totalmente la produzione derivante dall’attuale sistema e il dato del giorno medio che sarà reso disponibile nel nastro di pianificazione, così da spostare il digitale su un registro di interpretazione e utilizzo più simile agli altri mezzi e alla tv in particolare. In virtù delle caratteristiche peculiari del nuovo sistema di rilevazione e delle specifiche fonti utilizzate, Audiweb ha predisposto controlli più accurati e solide procedure di auditing.

Inoltre, grazie al tavolo di lavoro che è in corso d’opera e in fase avanzata con Auditel sul progetto di Ricerca di Base unica “per la stima degli universi con informazioni sul profilo socio-demografico delle famiglie e degli individui e sulle dotazioni tecnologiche per accedere ai media, nell’ottica di fornire agli investitori indicatori preziosi sulle audience cross media”, ha concluso Muraglia.