MEDIA

Addio Russia 2018: anche per adv e media una delusione ‘mondiale’


15.11.2017
Lorenzo Sassoli de Bianchi

Italia fuori dai Mondiali? Sassoli: “Attendiamo la riorganizzazione dei palinsesti”. È ancora molto difficile fare delle stime precise sulla perdita di spesa pubblicitaria, ma l’associazione Utenti Pubblicità Associati la quantifica tra l’1 e il 2%

di Valeria Zonca


Contro ogni pronostico (e speranza) ciò che pareva impossibile è accaduto: l’Italia non parteciperà ai prossimi Mondiali di calcio che si terranno in Russia nel 2018. L’ultima volta era successo nel 1958. Le conseguenze riguarderanno inevitabilmente gli investimenti pubblicitari, come commenta a Today Pubblicità Italia il presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi che definisce questa débâcle “un fatto storico che non ha precedenti”.

Dal momento che nel ’58 la situazione mediatica era totalmente diversa “oggi è molto difficile fare delle stime precise sulla perdita di spesa pubblicitaria, che quantifico tra l’1 e il 2% – spiega -. Certamente è un fatto grave che ovviamente tocca sia gli sponsor sia il PIL: per esempio i consumi dei televisori che di solito crescono durante i Mondiali non avranno quel picco. E definisco questa mancata partecipazione un disastro perché il calcio è l’unico momento collettivo che unisce il Paese e questo ci verrà a mancare. Una nazione senza Nazionale è un fatto problematico, perché è l’unico momento in cui si riunisce il Paese: dei 32 picchi televisivi degli ultimi due anni 31 sono stati fatti dal calcio e uno dal Festival di Sanremo. Questo la dice lunga su come l’Italia sia calciofila. Senza dimenticare che l’emozione che si crea attorno alla Nazionale è un fattore che conta in pubblicità e ricade sugli investimenti”.

Ma le aziende hanno già pensato a un ‘piano b’?. “Non si tratta di questo – spiega il presidente di Upa -. Siamo in attesa di vedere come i broadcaster riorganizzeranno i loro palinsesti, che dovranno essere ripensati alla luce anche del fatto che da giugno in poi non vengono stanziate grosse risorse sui prodotti editoriali e che quando ci sono i Mondiali tutto gira attorno a quell’evento. Ci aspettiamo quindi che i broadcaster cerchino di sostenere le audience in un’altra maniera”.

E a proposito di audience, il presidente di Upa ha rilasciato un commento anche sulla polemica sollevata lunedì 13 novembre sui dati Auditel che sono stati diffusi solo nel pomeriggio.

“Credo ci sia stata una eccessiva attenzione su un ritardo di dati di cui nessuno ha messo in discussione l’affidabilità, la credibilità e la veridicità – ha spiegato -. Su questo non ci sono stati dubbi e quindi la polemica si è spenta immediatamente. Si può mettere in conto che la tecnologia qualche volta, nel corso di un anno, generi un ritardo. Auditel ha scontato la tensione tra i broadcaster, nata dalla nuova trasmissione di Massimo Giletti, che ha generato dei sospetti rivelatisi infondati: è stata un po’ una tempesta in un bicchiere d’acqua. Voglio invece sottolineare l’importanza dei dati Auditel per il sistema degli investitori in adv: visto che si tratta di circa 4 miliardi di euro, possiamo permetterci di non vigilare sul fatto che Auditel fornisca dati affidabili, credibili e veritieri?”.


Norina Buscone (GroupM): “Possibile impatto negativo sull’adv dello 0,5-0,6%”

La Vice President Research del network di Wpp: “I Mondiali, da un punto di vista di adv classico, il più delle volte catalizzano risorse già a budget”

Norina Buscone

Dell’impatto negativo della mancata qualificazione ai Mondiali sull’adv ha parlato anche Norina Buscone, Vice President Research di GroupM.

“Le nostre prime considerazioni ci portano a ritenere un impatto negativo pari a 0,5-0,6% sull’adv tradizionale. Questo evento mangerà un po’ di crescita di quella che avevamo ipotizzato (+2,7% nel 2018, ndr) ma si tratta di una prima stima, non di ‘oro colato’: insomma un po’ di scotto dovremo pagarlo ma è difficile quantificare la magnitudo di questo scotto. I Mondiali, da un punto di vista di advertising classico, se da una parte possono generare una allocazione di risorse incrementali, il più delle volte catalizzano risorse già a budget che vengono switchate da un punto di vista temporale e di player laddove l’evento si verifica per poterlo presidiare. Diverso è il discorso se si parla di comunicazione in generale come eventi, progetti speciali, attività sul territorio, cioè a tutto quello che viene messo in campo quando gli eventi si verificano: in questo caso sicuramente il fatto che l’Italia non si sia qualificata avrà un impatto negativo ma che, per le caratteristiche di questo mercato, non siamo in grado di quantificare. Vero è che il mondo dell’advertising potrebbe soffrire dell’assenza di budget specifici; ad esempio le risorse di sponsor della Nazionale che utilizzano l’evento per enfatizzare la loro sponsorizzazione allocando degli investimenti in adv tabellare. Ma ci sarà anche una serie di aziende che avrebbe destinato degli investimenti a eventi sul territorio o promozioni che, non essendoci l’Italia al Mondiale, potrebbe riallocarle in pubblicità tabellare. Un altro punto da considerare è la mancanza dell’‘effetto volano’. Una tra le manifestazioni peggiori che noi abbiamo avuto di recente sono stati proprio i Mondiali 2014, quando l’Italia è stata eliminata ai gironi: sebbene sia tornata a casa dopo 3 partite, quanto meno aveva generato un primo ingaggio con l’evento, mentre nel 2018 questo effetto non ci sarà. Analizzando poi i dati vediamo che al di là delle partite dove gioca l’Italia, con una media che va dai 12 ai 17 milioni di telespettatori, le partite senza la nostra Nazionale, sia agli ultimi Mondiali sia agli ultimi Europei hanno generato audience attorno ai 7 milioni, numero non banale di appassionati che amano vedere anche le altre squadre dove magari gioca il proprio beniamino di club. Il fatto che l’Italia non parta nemmeno crea una forte incognita anche sul fronte delle audience, perché non l’abbiamo mai sperimentato”.