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Ispirazione o limitazione: il ruolo dei dati nella generazione delle idee


10.11.2017
Luca Cavalli

‘Marketing Futuro’ è un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy, la ROI Agency di Publicis Media, con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Il convegno ‘Creativity in the age of data’, che si è svolto ieri mattina al Politecnico di Milano, è il secondo di una serie di eventi dedicati ai professionisti del settore, alle aziende che investono in marketing e comunicazione, ai player nazionali e internazionali, agli operatori dell’informazione, ed è stato l’occasione per riflettere sul ruolo della Creatività e dei Dati nell’attuale scenario digitale e sull’opportunità di individuare un modello dove aspetti creativi e quantitativi siano tra loro complementari tenendo conto dei meccanismi di funzionamento della mente dei consumatori.

L’incontro è stato moderato da Giuliano Noci (Politecnico di Milano, ordinario di Strategy & Marketing, prorettore delegato del Polo territoriale cinese) e ha visto partecipare come relatori, oltre allo stesso Noci, Luca Cavalli (Zenith Italy, Ceo), Bela Ziemann (Publicis Italia, Head of Strategy) e Ugo Benini (Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer).

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Un compito che sempre di più nei prossimi anni sarà affidato ai digital citizen, nuove figure professionali che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato.

Come ha spiegato il manager, “Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: la priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione”.

Ziemann nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor.

“La differenza dipende dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato -: l’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati. Di qui il concetto di ‘Precision’: con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante”.

In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo. Noci nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni.

“Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti”, ha detto Noci.

L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che “non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare in modo armonico sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’isomorfismo comunicativo”, ha concluso Noci.

Riprendendo il pensiero di Noci, Benini ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target.

“Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio – ha detto Benini -. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno”.

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, vice presidente), Marco Azzani (Audible, country manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, direttore Marketing Major Appliances Italia).

I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria ‘omnichannel customer experience’, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.