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Il valore della data integration al centro dell’incontro di Kantar Tns e Nunatac


09.11.2017
Federico Capeci

In un mondo connesso, ricco di dati ed informazioni, il tema dell’integrazione fra fonti diverse diventa sempre più rilevante. Ecco perché ieri, si è parlato proprio di data integration per guidare customer strategies di successo, al Seminar organizzato da Nunatac e Kantar TNS, in collaborazione con SAS, nella cornice della Samsung Arena, a Milano.

Luca De Bernardi (Sky) e Francesca Nieddu (Intesa Sampaolo) hanno arricchito il confronto con la loro visione su questi argomenti.

In particolare, ci si è focalizzati sulla possibilità di fondere dati comportamentali, transazionali e provenienti da DB interni con le survey, con l’obiettivo di avere un deciso arricchimento informativo, per supportare il processo decisionale, offrire scenari a maggior redditività, ridurre i costi di campagne di comunicazione con profiling e targeting più precisi, ottimizzandole.

Con un’apertura su alcune aree diverse di integrazione ‘dati + survey’, Mauro Fusco, Regional Head of Analytics di Insights – Kantar, ha proposto una classificazione dei dati disponibili.

“Fonti interne, esterne all’azienda, dati strutturati e non: insieme un bagaglio informativo importante che può dare all’azienda molte informazioni in più di quanto ci si può aspettare, se si unisce la modellizzazione analitica con la modellizzazione interpretativa, sociale, psicologica o matematica attraverso survey”, ha aperto il manager.

Modellistica analitica e modellistica interpretativa, con strumenti validati a livello internazionale, come il ConversionModel, il SocialTRI*M, il NeedScope, strumento di fine segmentazione sui bisogni, di Kantar offrono ai clienti tool specifici per identificare con precisione gli elementi chiave per decisioni di successo.

Un altro ambito estremamente ricco in termini di output, è l’ambito predittivo, dove troviamo simulazioni e ottimizzazioni, che permettono di lavorare su scenari ‘what if’ da un lato o di qualificazione comportamentale, dall’altro.

L’analisi del consumer journey, sempre più complesso, ma sempre più rilevante da decifrare, permette di comprendere i modelli e gli step che influenzano progressivamente i comportamenti dei consumatori, fino alla conversione/acquisto.

“Nell’era della digital trasformation e dei big data – ha commentato Alberto Saccardi, founder e ceo di Nunatac – il tema vero non è solo la quantità dei dati, ma la possibilità di utilizzarli al meglio con l’obiettivo di comprendere i bisogni, i comportamenti, le aspirazioni, il contesto sociale e relazionarsi correttamente con i propri clienti”.

In questo contesto le survey continuano a svolgere un ruolo determinante nello spiegare le motivazioni e le esigenze sottostanti ai comportamenti dei consumatori; così come la multicanalità ed il CRM offrono l’opportunità alle aziende di instaurare un canale diretto con i propri clienti, dando la possibilità di interagire e di rilevare i feedback sulla qualità dei prodotti venduti e/o dei servizi erogati.

“Ci siamo confrontati – ha spiegato Saccardi – su come una profilazione, costruita a partire da una survey, possa essere estesa a totale customer base, assegnando ad ogni cliente uno specifico profilo non direttamente derivabile da dati transazionali interni. In particolare si è analizzata la metodologia e i passaggi chiave necessari alla realizzazione di un progetto di successo. Si sono inoltre evidenziate le problematiche che emergono nell’utilizzare i feedback spontanei rilevati mediante vari touchpoint e come questi debbano essere trattati al fine di darne valenza a totale popolazione”.

Ha aggiunto Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo Italy di Insights – Kantar: “Un tempo, erano le competenze produttive o l’equity del brand a offrire alle aziende vantaggi competitivi di lungo periodo. Oggi non è più così… o meglio, in un contesto a complessità crescente, dove la tecnologia offre sempre nuove opportunità relazionali, è la centralità del cliente trasformata in azione a fare veramente la differenza, dando alle aziende che riescono in questo obiettivo, un vantaggio competitivo difficilmente colmabile dai concorrenti. Ma per questo, c’è bisogno di informazioni precise, di dati. E non solo: c’è bisogno di insight, che diano valore alla mole di informazioni disponibili, collegando il pensiero, dando linfa vitale al processo strategico, evidenziando i momenti giusti per interagire con loro. Per arrivare agli insights dobbiamo integrare informazioni provenienti dal profilo, dai need, dai comportamenti e dai desideri del cliente”.

Integrare i dati disponibili, quindi ‘colorarli’ con aspetti distintivi e motivazionali, arricchisce il bagaglio informativo con elementi di qualificazione ed offre al Brand la possibilità di agire concretamente grazie alla conoscenza sempre più dettagliata del Cliente.

Il supporto di Nunatac & Kantar TNS è proprio in questa direzione: dalla loyalty al cross-selling, alla spiegazione dell’andamento di vendite, brand leads o risultati di campagne pubblicitarie, l’integrazione di dati e survey, permette ai brand di affinare l’insight ed agire in modo più puntuale per definire customer strategies efficaci ed impattanti, che guidino la crescita del brand.