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Tre domande scottanti sull’IA nell’affrontare l’eCommerce Marketing


02.11.2017
Alberto Torre

Da qui al 2020, vedremo l’impatto reale che la tecnologia dell’Intelligenza Artificiale (IA) avrà sul mercato del commercio digitale. Gartner prevede che entro quella data, il 30% della crescita del fatturato nel commercio digitale sarà attribuibile alle tecnologie dell’intelligenza artificiale, mentre almeno il 60% delle aziende del settore utilizzerà questa tecnologia. A oggi i marketer che operano nel commercio digitale considerano l’IA uno strumento prezioso per supportare nuove discipline di marketing come la personalizzazione, l’offerta predittiva e la ricerca vocale, che richiedono l’analisi di una montagna di dati e l’estrapolazione di preziosi insight. Alberto Torre, managing director Criteo Italia risponde a tre domande per capire dove e come la tecnologia IA nell’ambito marketing, può avere il maggior impatto per il venditore di oggi.

Che cosa l’lA deve essere in grado di ottenere?

I marketer devono prendere in considerazione le capacità dell’IA prima di dare credito a tutta l’enfasi. L’eCommerce marketing digitale richiede l’analisi di grandi quantità di dati e l’individuazione delle relazioni di base tra questi set di dati per informare le decisioni e gli approcci. Molti brand e tecnologie del commercio digitale lo fanno con successo da molti anni e le soluzioni di IA non sono destinate a sostituirlo completamente; piuttosto l’IA può essere utilizzata per migliorare i sistemi attuali raffinando e migliorando continuamente il processo di analisi. I miglioramenti dell’efficienza sono sempre graditi, specialmente quando i marketer devono affrontare quantità sempre più complesse di dati. L’apprendimento automatico è una arma a doppio taglio; non solo consente di risparmiare tempo nell’analizzare questo numero sempre maggiore di caratteristiche, ma offre ai marketer anche una visione molto più granulare di questi dati rispetto a ciò che potevano fare i sistemi precedenti senza una vasta modellazione e rielaborazione.

Accanto a questi vantaggi c’è l’agilità che l’IA può fornire all’analisi dei dati. Nell’era del mercato online in continua evoluzione, dove i retailer si aspettano una visione omnichannel in tempo reale del cliente, è fondamentale poter rispondere rapidamente. Dopo tutto, avere queste informazioni è inutile se non si può agire. L’IA può consentire modifiche regolari degli algoritmi per tenere traccia e fotografare questo comportamento, invece del rinnovo manuale dei sistemi che possono perdere le informazioni chiave.

Ma come può l’IA realizzare effettivamente tutto questo?

Una volta identificati l’uso e i vantaggi dell’IA, i marketer devono decidere come gestirne l’implementazione. IA non è solo un interruttore da accendere per risolvere qualsiasi problema. Per utilizzare al meglio il suo potenziale, deve innanzitutto disporre di dati puliti e affidabili con cui lavorare o il sistema potrebbe iniziare a dare suggerimenti imprecisi. Anche quando l’IA è in grado di identificare le relazioni che influenzano il commerce marketing, non rende subito obsolete le tecnologie e le pratiche precedenti. Dovrebbe essere utilizzata per estrarre velocemente informazioni utili dai dati che vengono quindi inseriti nei sistemi di valutazione e ponderazione esistenti per garantire che tutto rimanga allineato agli obiettivi aziendali. Ricorda, non è la soluzione per qualsiasi problema! Fondamentalmente, le persone sono ancora la migliore risorsa dei marketer. Il marketing deve entrare in sintonia con gli acquirenti ed essere guidato da obiettivi aziendali e strategie che per il momento possono essere veramente compresi e interpretati solo da esseri umani. L’IA non è in grado di tenere conto dei fattori definiti dalla logica aziendale e dovrebbe essere utilizzata insieme ad altri sistemi per migliorare e informare i processi decisionali dei dipendenti invece che sostituirli completamente.

Ma nella pratica, che cosa significa IA per i marketer?

Una volta implementate, le soluzioni di IA consentono ai commerce marketer di migliorare le proprie strategie in diversi modi. Probabilmente quello più vantaggioso nell’immediato è la personalizzazione di massa. Un settore sempre più complesso, ma che non è mai stato così importante perché ci si comincia a rendere conto che termini come ‘millennial’ sono troppo vaghi per basarci una campagna. L’IA, grazie alla sua capacità di estrarre i dati in modo granulare, può essere utilizzata per suddividere in modo efficace i clienti in gruppi ancora più specifici (talvolta anche gruppi di uno!) per consentire una segmentazione dell’audience molto più accurata.

L’IA può anche aiutare i marketer ad affrontare la sfida imminente del comprendere le abitudini cross-channel del consumatore. Con il 36% delle transazioni online che oggi si svolgono su più di un dispositivo, comprendere le abitudini cross-channel è un fattore critico che può offuscare le strategie dei marketer, rendendo più difficile identificare gli utenti che passano in continuazione da un dispositivo all’altro. Grazie all’aiuto dell’IA, può diventare molto più semplice identificare queste tendenze e valutare quali ruoli i diversi canali giocano nel percorso di marketing monitorando modelli di consumo che potrebbero non essere identificati altrimenti. Entrambe queste tendenze possono avere un ruolo in sistemi di previsione migliorati basati sui modelli di input e sul risultato dell’obiettivo. L’analisi dell’IA del comportamento del cliente può essere usata per sviluppare modelli che prevedono la probabilità che un consumatore apra un’e-mail, acquisti un prodotto o si registri online, tutte informazioni che possono essere utilizzate per aiutare a personalizzare il marketing o addirittura implementare una struttura di prezzi dinamici in grado di adattarsi, basata su un flusso di dati costante.