MEDIA

Luca Cavalli: “Il centro media è aggregatore di conoscenza, expertise e sviluppatore di tecnologia”


13.10.2017
Luca Cavalli

di Serena Poerio


“Il tema dell’Osservatorio Multicanalità (vedi notizia) indaga gli stili comportamentali di acquisto e di consumo mediale che si stanno consolidando nel panorama italiano”, ha spiegato, presentando il focus della ricerca 2017, a Today Pubblicità Italia Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy.

“In qualità di partner media della manifestazione Zenith porta una riflessione sullo stato attuale del consumo brand – media e sul ruolo che in questo contesto rivestono le agenzie media – ha continuato il manager -. L’argomento, affrontato come punto di partenza per ulteriori approfondimenti, è quello della personalizzazione: oggi la tecnologia e il potenziale dei consumatori è tale per cui possiamo ragionare in termini di individualità. Se da una parte la personalizzazione sta a indicare una profonda capacità di lettura, comprensione e individuazione del target – ha proseguito Cavalli -, dall’altra vuole significare la possibilità di deliverare contenuti, prodotti e servizi che siano in grado di rispondere in maniera individuale alle esigenze dei consumatori”.

In questo quadro il centro media si pone come partner privilegiato.

“Le aziende oggi si trovano di fronte a una grande sfida – ha dichiarato il ceo – che è quella di interpretare al meglio l’evoluzione del mercato. Il centro media, oltre a essere esso stesso un’azienda, è a sua volta un aggregatore di conoscenza, expertise e sviluppatore di tecnologia. In questo senso garantiamo un risultato in termini di ottimizzazione, efficienza ed efficacia”.

Su quanto il digitale pesi in questo processo, Cavalli ha risposto: “Il digitale oggi non esiste, nel senso che inteso come categoria di pensiero è da considerarsi un elemento a parte, e non lo è. I consumatori non ragionano più in termini digitali, ma totali: vogliono una buona comunicazione, buoni prodotti e ottenere il massimo delle proprie esperienze di acquisto e di consumo. Quello che noi possiamo fare è accompagnare le aziende in un percorso di profonda comprensione dei target. Possiamo cioè riportare la comunicazione in una dimensione inbound e non solo outbound”.

Leggendo il processo in quest’ottica, ha sottolineato Cavalli: “Il centro media impara molto mentre gestisce le campagne -, e ha aggiunto -: i dati che a livello granulare hanno una potenzialità incredibile vanno letti, studiati e analizzati affinché possano avere una capacità predittiva di livello. Un dato aggregato può arrivare a una capacità predittiva del 30% superiore rispetto a un dato non aggregato”.

L’esigenza di organizzare e tradurre i dati, porta a una nuova proposizione del rapporto azienda – agenzia: “Il centro media interviene in forma consulenziale sui propri clienti sia da un punto di vista di budget setting sia nell’indicare che cosa fare in riferimento alla strategia di comunicazione. Per quanto riguarda l’aspetto economico interveniamo in due modi: ottimizzando le campagne e deliverando contenuti sempre più precisi sul target, aumentandone quindi l’efficacia. Oggi abbiamo la capacità di raggiungere un target mirato in luoghi stabiliti con contenuti creativi. I due mondi, creativo e media, si stanno sempre più fondendo. Questo grazie anche alla tecnologia e a tecniche di machine learning e di intelligenza artificiale”.

Rispetto all’AI, il manager ha detto: “Con questo termine si intende la possibilità di sfruttare a pieno (anche se è tutto relativo al momento presente) le capacità e la velocità di calcolo della tecnologia. Con la svolta programmatica della comunicazione, questa capacità di calcolo trova immediatamente un’execution: con il planning automatizzato le macchine infatti leggono, interpretano e mandano in esecuzione”.

“Mi piace parlare di machine learning – ha precisato Cavalli – perché si riporta l’attenzione sul concetto di macchina, che dovrà essere sempre guidata da una mente umana”.

Sul tema della creatività nell’era dei dati Cavalli ha affermato: “In uno scenario sempre più complesso la creatività rimane compito e patrimonio di chi la sa fare, noi invece, in quanto centro media, sappiamo sempre più rapidamente dire quanto un’idea creativa possa funzionare”.

Sul 2017 di Zenith, che si avvia verso una chiusura d’anno a +10%, Cavalli ha concluso: “Il saldo del new business è positivo sul 2017, in linea con la crescita organica. E’ anche interessante notare come riconsegnando sempre più valore al cliente abbiamo un’alta percentuale di conferme”.