DIGITAL

Rai Pubblicità, la raccolta digital a +20% nel 1° trimestre


12.05.2017
Francesco Barbarani

Di fronte a un calo della platea televisiva del 2,5%, con un trend che la destina a perdere un paio di punti ogni anno, Rai Pubblicità ha scelto la strategia che dalla tv abbraccia tutti gli altri screen. Lo spartiacque è stato il lancio lo scorso settembre della piattaforma Rai Play. “Stiamo lavorando sulla verticalità  per unire il contenuto tv alla replica e allo streaming sul web per amplificare l’effetto della trasmissione”, spiega l’ad della concessionaria Fabrizio Piscopo.

Un esempio su tutti è la fiction I Medici, “quando ai 7 milioni di telespettatori della prima puntata se ne aggiunsero altri 2 milioni ‘digitali’. La tv on demand funziona in ogni situazione e siamo arrivati a quasi 4 milioni di download. Abbiamo ricerche innovative, piattaforme come OpenSquare che vedrà luce definitiva a giugno e che sarà un cambio epocale all’esterno e all’interno”.

La piattaforma tecnologica di trading consente ad aziende e centri media di accedere direttamente al bacino pubblicitario riservato tramite l’online con l’opportunità di acquistare rapidamente le migliori posizioni. Un ulteriore passo per raggiungere l’obiettivo di fine anno già identificato da Piscopo in una crescita del +2-3%, in linea con il mercato.

“Rai Play ha per noi sia una valenza di posizionamento molto importante grazie a contenuti di qualità sia di raccolta pubblicitaria, che registra una crescita in doppia cifra nei primi quattro mesi dell’anno, con +20% tra gennaio e marzo (con gennaio a +40%, vedi notizia) – dichiara Francesco Barbarani, direttore area Radio & Web -. I tre pillar sul digitale sono: il tempo speso sul contenuto video che nel mese di gennaio ha superato i 50 minuti; la riduzione dell’affollamento pubblicitario che migliora la user experience con spazi minori che hanno ritorni positivi per gli inserzionisti in termini di kpi, che vengono certificati da ComScore”.

Nel 2017, a oggi è stato il Festival di Sanremo a essere top event, con “un tasso di crescita di fatturato dell’83% sullo scorso anno – prosegue Barbarani -. Ma tra i ‘top event’ dobbiamo considerare ovviamente anche quelli sportivi e il Giro d’Italia (a 4 giorni dal via, ndr) ha già una raccolta adv che è il doppio di quella registrata nel 2016. Per noi la pianificazione digitale è di default spalmata su tutti i device, dal pc al tablet, dallo smartphone alla smart tv”.

La radio, che ha chiuso il 2016 con +7,5%, prosegue “Tutto quello che abbiamo visto di buono sulla chiusura 2016 si sta concretizzando nei primi quattro mesi dell’anno in corso – sostiene Barbarani -. Sta andando particolarmente bene la raccolta su Radio2, sorretta da un mese di febbraio in cui il Festival di Sanremo ha fatto la ‘voce del padrone’ anche su questo mezzo, e dal Giro d’Italia attualmente in corso. Radio2 avrà un ruolo fondamentale anche nell’estate sia per la programmazione radiofonica e sia per gli eventi sul territorio legati al contesto musicale”.

A riprova della nuova politica della concessionaria Rai c’è anche il rafforzamento della rete di vendita con un team per i mezzi radio e web dedicato dedicato alle iniziative speciali, arricchite di nuovi format. (V.Z.)


Social Branded Content: il nuovo formato live tutorial al via con Black&Decker

Digital advertising, contenuto editoriale integrato alla comunicazione del brand in modo inusuale e informativo, engagement social e coinvolgimento del target specifico: sono queste le parole chiave del nuovo formato Social Branded Content, versione live tutorial, nel portafoglio delle Iniziative Speciali Digital (unit guidata da Lucia Lini) di Rai Pubblicità. La relazione utente-testimonial si trasforma in conversazione attraverso il messaggio live video che illustra i plus del prodotto in parallelo alle domande degli utenti sulla piattaforma social Facebook.

Protagoniste del lancio del format social: le tutor Titty e Flavia, note al grande pubblico come domestic planner e influencer di successo. L’appuntamento è settimanale sull’account Fb di Detto Fatto Rai2, ogni lunedì dall’8 al 29 maggio, e in live streaming, attraverso il principio della narrazione integrata al prodotto per interagire con l’opinione social in 4 storie di vita reale.

Black&Decker inaugura il percorso del nuovo formato tutorial con i due protagonisti della campagna firmata MRM//McCann e pianificata da UM: Steam-mop e SteaMitt, rispettivamente una lavapavimenti e un guanto che sfruttano il potere del vapore. Il brand ha scelto di pianificare in media plan crossmediale che si sviluppa sul web targettizzato su light tv viewers e attività social.

La narrazione live, legata a doppio filo ai contenuti Rai, permette di evidenziare dettagli che potrebbero non apparire in altre modalità di comunicazione. I live tutorial targati Rai Pubblicità, partendo dalla trasversalità dei contenuti Rai, permettono di integrare l’utente nella storia stessa, aumentando così il senso di appartenenza e identificazione nell’esposizione dell’utilizzo del prodotto.